Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

удовлетворению покупателей и партнеров. Маркетинг отношений распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других подразделений, включая менеджеров верхнего звена. Именно руководство организации становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и партнерами.

В упрощенном виде маркетинг отношений можно представить в виде цикла (рис. 4.7), объединяющего такие объекты управления, как клиент (его удержание, удовлетворение, лояльность); качество продукта (услуги); персонал организации (его лояльность к маркетингу вообще и маркетингу отношений в частности); прибыль организации, увеличенная за счет удержания клиента.

Рис. 4.7. Маркетинг отношений

Качество услуги начинается с услаждения потребителя – так считают, например, японские маркетологи. Термин «услаждение» как нельзя точно оценивает то состояние потребителя, к которому надо стремиться. Привлекающее или волнующее качество товара услаждает клиентов, которые бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены.

Миссия авиакомпании ANA сформулирована следующим образом: «Создание восхитительных воспоминаний вместе с нашими клиентами». Именно восхищение потребителя рассматривается как конкурентообразующий фактор, поднимающий стоимость бренда ANA. Каждый работник ANA запрограммирован на создание атмосферы восхищения, потому что, испытывая именно это чувство, клиент будет постоянно пользоваться услугами авиакомпании и порекомендует своим знакомым поступать аналогично.

Долгосрочные отношения организации с потребителем, удержание своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Такой метод маркетинга отношений, как формирование лояльности клиента, эволюционен по своей природе: потенциального потребителя сначала надо «вычислить», затем сделать его первым покупателем, потом превратить в частого клиента, постоянного клиента и наконец в «проповедника», или «адвоката», безгранично преданного организации и бренду.

Лояльный клиент:

• обслуживается у одного производителя, даже если появятся другие варианты;

• склонен увеличивать масштаб обслуживания;

• налаживает с производителем конструктивную обратную связь, дает рекомендации, советы;

• распространяет положительные отзывы о производителе.

Что лояльность клиентов дает организации? Обычно лояльный клиент увеличивает масштаб обслуживания, принося организации все больше средств. В среднем стоимость поддержки лояльных отношений меньше, чем стоимость получения нового клиента. В условиях стабильности клиентской базы уменьшается текучесть кадров в организации.

Исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, можно выделить следующие три зоны лояльности потребителей:

1) негативная — зона неудовлетворенных клиентов, к числу которых относятся негативно настроенные к организации потребители;

2) нейтральная — зона пока не определившихся потребителей;

3) благоприятная — зона постоянных клиентов, включающая в себя фанатично преданных организации, торговой марке потребителей (рис. 4.8).

Процесс завоевания клиента непрост. Затраты на приобретение новых потребителей зачастую в пять раз превышают затраты на обслуживание существующих. Поскольку увеличение количества постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса, борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей.

Пример воспитания лояльности клиентов путем перевода их из нейтральной зоны в благоприятную – компания «Асахи Биру», лидер пивоварения в Японии. Менеджеры этой компании обеспечивают любому клиенту полную прозрачность производственного процесса. Любой человек может приехать на один из 12 заводов, где проводятся бесплатные экскурсии по компании. Посетив завод и в обязательном порядке продегустировав его продукцию, потенциальный потребитель будет значительно более лоялен к компании, которая, в свою очередь, может рассчитывать на повторную покупку со стороны этого потребителя.

Рис. 4.8. Зоны лояльности потребителя

Исследование различных компаний Японии показывает, что сокращение доли ухода клиентов на 5 % ведет к повышению прибыли от 25 до 85 %, в зависимости от специфики бизнеса. По данным японского центра производительности, 40 % случаев уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Что подразумевается под плохим обслуживанием? Ощущение клиента, что он теряет время, зря платит деньги, не испытывает положительных эмоций, а также комфорта от общения. Неудовлетворение требований потребителя по каждому из вышеперечисленных критериев может сформировать общее негативное отношение к компании.

Для услаждения потребителя в японских компаниях используется концепция «10 P»:

1) price (цена) – скидки, дисконтные и клубные карты;

2) purchases (покупки) – поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение;

3) points (баллы) – балльная система: баллы можно на что-то обменять;

4) partners (партнеры) – совместные балльные системы с компаниями- неконкурентами;

5) prizes (подарки) – покупая продукт или услугу, приобретаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше;

6) pro-Bono (общественно-полезная деятельность) – покупая продукт или услугу, потребитель участвует в социальных программах;

7) privileges (привилегии) – преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, в возможности разместиться в гостинице без предварительного бронирования;

8) personalization (персонификация) – индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т. п.;

9) participation (участие) – клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе;

10) presto (скорость) – оперативность в решении проблем[93].

Комбинируя «10 P», компания может разрабатывать эффективные программы лояльности.

Программа лояльности – это инструмент маркетинга отношений, с помощью которого устанавливаются долгосрочные связи с клиентами. Программа лояльности позволяет понять потребности клиента и предложить ему тот сервис обслуживания, который его устраивает.

В большинстве случаев программы лояльности основаны на использовании пластиковых карт. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30 %.

Программы лояльности подразделяются на несколько типов.

Самый известный и наиболее распространенный в России – дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. В последнее время набирают популярность накопительные дисконтные программы: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.

Смысл бонусных программ в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, которые, после накопления, вправе обменять на товар или услугу по своему усмотрению.

Еще один довольно распространенный тип программ – розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный промежуток времени. Компонентом