Наводящие вопросы могут влиять не только на оценку фактов, но и на подлинные воспоминания о том, что произошло. В другом исследовании Лофтус показала испытуемым ряд слайдов, изображающих несчастный случай с автомобилем и пешеходом. На одном из слайдов зеленый автомобиль проезжал мимо места аварии. Сразу после просмотра слайдов половину испытуемых спросили: «Была ли на крыше синего автомобиля, проезжавшего мимо места аварии, рама для лыж?». Остальным испытуемым задали тот же самый вопрос, но слово синий убрали. Результаты показали, что испытуемые, которых спрашивали о «синем» автомобиле, были более склонны неверно утверждать, что они видели синий автомобиль (хотя на слайде он был зеленым). Простой вопрос исказил их память.
На наши решения и выбор влияет не только то, о чем спрашивают, но и то, в каком порядке задаются вопросы. Предположим, ваша голова раскалывается от мигрени, а желудок барахлит. Вам нужно сильное болеутоляющее, которое не окажет вредного воздействия на желудок. Ниже демонстрируются доступные вам варианты выбора и то, как они оцениваются по различным свойствам препарата:
Прежде чем броситься в аптеку, вы видите по телевидению следующую рекламу марки W: все четыре болеутоляющих выстроены в ряд. Диктор спрашивает: «Какое из этих болеутоляющих имеет удобную для потребителя упаковку?». Марка Z удаляется с экрана. «Какая из этих марок не расстроит ваш желудок?» Убирают марку Y. «Какая марка лучше всего облегчает боль?» Уверенно удаляется марка Х. «Выбор — марка W».
А так ли? Предположим, были заданы только два последних вопроса, и в обратном порядке? Наш выбор мог бы быть совершенно иным — марка Z была бы наилучшей покупкой, а марка W — наихудшей. Учитывая вашу мигрень и не очень здоровый желудок, вы могли бы придать больший вес именно этим двум свойствам, а не удобной упаковке. И вновь вашим болеутоляющим оказывается марка Z.
При наличии удобно представленной полной информации о различных болеутоляющих легко увидеть, как порядок, в котором задаются вопросы, и порядок получения информации способны исказить процесс принятия решения и оказать на него давление.
Пропагандист использовал технику подтасовки карт, — вводящей в заблуждение манипуляции информацией и фактами7. К сожалению, для принятия многих наших решений мы редко располагаем сразу всей информацией — она или недоступна, или у нас нет времени и сил, чтобы ее получить, или наиболее важные ее фрагменты умышленно скрыты и искажены. В таких случаях порядок, в котором мы ищем и получаем информацию, может повлиять на наши решения, причем это влияние будет едва уловимо, но его результаты — очень весомы.
Умение задавать вопросы может быть мощным приемом убеждения, потому что вопросы структурируют наш процесс принятия решений8. Они делают это, направляя мысли об имеющихся перед нами в данный момент проблемах и косвенно определяя диапазон возможных ответов. Рассмотрим вопрос: «Поддерживаете ли вы конституционное право граждан носить оружие?». Вопрос направляет наши мысли и внимание на конституционность обладания оружием в противоположность другим интересам, вроде права на безопасное соседство. Вопрос также косвенно определяет проблему как оружие против отсутствия оружия и исключает средние, центристские предложения типа регистрации оружия, периодов ожидания и ограниченного доступа к некоторым видам оружия (таких, как особые пистолеты «для субботнего вечера»,[35] автоматически срабатывающее оружие или ядерное оружие). Конституция также гарантирует свободу слова — но не право вопить «пожар!» в переполненном кинотеатре.
Если вы сомневаетесь в способности вопроса предубеждать, понаблюдайте, как ведут себя политические деятели на пресс-конференциях и при публичных церемониях. Они знают, что вопросы могут направлять внимание и менять общественное мнение. Именно поэтому, когда вопрос политическому деятелю не по вкусу, он постарается от него уклониться. Предположим, о данном политическом деятеле известно, что он одобряет контроль продажи оружия. Язвительного вопроса о поддержке Конституции можно избежать, переиначив его («Это — хороший вопрос; итак, что же я буду делать с преступностью на наших улицах?»), отложив его («Давайте сначала выясним несколько важных проблем»), превратно истолковывая его таким образом, что это выглядит ответом на вопрос («Вы знаете, что я поддерживаю Конституцию Соединенных Штатов и право народа жить в безопасности так, как люди считают это подобающим»), или уводя внимание в другую сторону еще одним вопросом («Но вы верите в право каждого американца жить в безопасности?»).
До сих пор в этом разделе мы выясняли, как формулирование проблемы — либо через выбор слов, образов, аналогий, либо просто путем подбора «правильных вопросов» — служит формой предубеждения. В следующей главе мы рассмотрим, как контекст — другие проблемы и объекты, которые мы можем принимать во внимание, — влияет на восприятие и, таким образом, на наше последующее по ведение.
ВЛАСТЬ OTMAHOK[36]
Экскурсия с агентом по продаже недвижимости может проиллюстрировать мощное воздействие отманки. В офисе агентства вам показывают фотографии и дают описания множества домов — красиво выстроенных разноуровневых, с просторными ранчо, классического викторианского стиля. Определив ваши потребности, агент везет вас в дома, «которые могли бы представлять для вас определенный интерес». Первая остановка — крошечный дом с двумя спальнями, стоящий на узком участке. Дом нуждается в новом слое краски; интерьер в беспорядке; линолеум на кухне покоробился; ковровое покрытие в гостиной совсем вытерлось; главная спальня настолько мала, что спальный гарнитур среднего размера туда просто не войдет. Когда агент по продаже недвижимости сообщает запрашиваемую цену, вы восклицаете: «Боже правый! Какой дурак заплатит столько за эту лачугу?». Вероятно, не вы и, возможно, вообще никто. Но этот обветшавший дом может побудить вас с большей охотой купить другой дом, и купить его по гораздо более высокой цене, чем вы были бы готовы заплатить при нормальных обстоятельствах.
Как это происходит? Мы можем пояснить этот процесс, рассмотрев эксперимент, который мы провели с нашими коллегами Питером Фаркваром, Сарой Зильберт и Дженнифер Херст. В этом исследовании студентам предлагали принять следующее решение:
Что бы вы выбрали: «а» или «б»?
а) Диет-бургер: бургер[37] с соевым сыром тофу, очень питательный, но весьма посредственный на вкус.
б) Вкус-бургер: гамбургер (бургер с говяжьей котлетой), очень вкусный, но не слишком питательный.
В некоторых случаях в качестве дополнительного выбора давалась отманка. Отманка является альтернативой, стоящей по своим качествам ниже других возможных вариантов. Например:
Что бы вы предпочли: «а», «б» или «в»?
а) Диет-бургер: бургер с тофу, описанный выше.
б) Вкус-бургер: гамбургер, описанный выше.
в) Дрянь-бургер: гамбургер, неплохой на вкус, но не слишком питательный.
В данном случае отманка — это вариант «в» — гамбургер, всего лишь неплохой на вкус (в противоположность очень вкусному). Ни один разумный человек не выбрал бы этот худший по качеству бургер. Если вам нужен вкусный завтрак, вы остановили бы свой выбор на «б», очень вкусном вкус-бургере. Если вас интересует питательность, вы выбрали бы диет-бургер. В самом деле, в нашем исследовании отманку почти никогда не выбирали.
Но это не означает, что ее присутствие в качестве варианта выбора не оказывает никакого влияния. В нашем исследовании были изучены решения по девяти обычным потребительским товарам; мы выяснили, что включение отманки увеличивало вероятность выбора людьми продуктов, похожих на отманку, но превосходящих ее по качеству, вроде предпочтения вкус-бургера по сравнению с диет- бургером, в среднем на 6,7 %. 6,7 % кажутся небольшим количеством? Чтобы показать эти цифры в истинном свете, следует заметить, что изменение на 1 % в рыночной доле для мелких товаров, изготовленных компанией вроде Procter Gamble или General Motors, может означать ежегодное увеличение продаж более чем на 10 миллионов долларов. Короче говоря, экстраполируясь в реальный мир, наши
