показания о том, что она училась лучше всех в своем классе и что ее младшая сестра из-за убийства стала плохо спать по ночам. Результаты показали, что в итоге эта информация, проникнутая образом жертвы, привела к более суровым наказаниям, вынесенным присяжными, склонными к применению смертного приговора (то есть теми испытуемыми, которые на предварительном тестировании выступали за сохранение смертной казни).
На протяжении всей американской истории яркие, личные обращения затрагивали душу нации: такие романы, как «Хижина дяди Тома» Гарриет Бичер Стоу, «Джунгли» Элтона Синклера, «Гроздья гнева» Джона Стейнбека, «Бойня номер пять» Курта Воннегута — это лишь несколько примеров. Но непревзойденным по способности представлять яркие, эмоциональные образы является именно телевидение, а не литература.
Некоторые ученые, занимающиеся сферой коммуникаций, полагают, что антивоенные настроения в ходе Вьетнамской войны — первой американской войны, показанной по телевидению, — возникло отчасти благодаря постоянному потоку образов войны, обрушившихся на зрителей с телеэкранов страны10. Американские военные, научившись на уроках Вьетнама, шли на все, чтобы ограничить поток ярких образов войн в Персидском заливе и Косово, которые американцы могли бы видеть дома по телевидению. Фактически, правительственные должностные лица проследили, чтобы на наши телевизионные экраны последовательно попадали только те образы, которые поддерживали американское участие в военных действиях в Персидском заливе, вроде управляемых ракет США, «хирургически» ударяющих по штаб- квартире иракского командования или сбитой в небе иракской ракеты «Скад». Американцы протестовали, когда компания CNN выпустила в эфир отснятый Питером Арнеттом (Peter Arnett) фильм об ущербе, нанесенном бомбардировками США иракскому гражданскому населению. Конфликт в Косово освещался в новостях еще меньше, причем главное внимание сосредоточивалось на тяжелом положении беженцев.
За последние годы американцы возмущались, глядя на выставленных в Иране напоказ заложников с завязанными глазами, были глубоко взволнованы видом гробов молодых военнослужащих на аэродромной площадке или зрелищем разрушений и смертей, вызванных террористическими взрывами в Оклахоме и на борту рейса 103 компании «РапАт», и охвачены состраданием при виде сцен опустошения после урагана «Эндрю» и землетрясений в Санта-Круз и Кобэ. Каждый день по телевизору передаются все более яркие и волнующие образы, чтобы заменить образы вчерашнего дня. Способность телевидения инсценировать события оправдывает нашу тревогу и дает право на тщательное изучение, чтобы неотразимые и иногда очень яркие подлинные свидетельства не были заменены живыми и трогательными сказками.
7. Следует заметить, что многие присяжные заседатели начали рассматривать сценическое искусство адвокатов как дешевые уловки, которые в лучшем случае раздражают, а в худшем означают, будто те полагают, что присяжных нельзя убедить фактами. Это особенно верно для обвинения, которое не смогло связать свои яркие образы с неопровержимой версией того, как Симпсон совершил преступление (то есть не дало конкретного временного графика его передвижений от Банди к Рокингему после убийств). Таким образом, как и в случае с афишами, изображающими Дукакиса в танке, эти яркие образы вполне могли оказаться неэффективными и даже иметь неприятные последствия у очень глубоко погрузившихся в это дело присяжных заседателей, хотя и обеспечили чрезвычайно интересное телевизионное зрелище. Описания реакций присяжных заседателей см.: Cooley, A., Bess, С, Rubin-Jackson, М- (1995). Madam Foreman: A rush to judgment? Beverly Hills, CA: Dove.
ПОЧЕМУ БЕЗ КОНЦА ПОВТОРЯЕТСЯ ОДНА И ТА ЖЕ РЕКЛАМА?
В 1882 году Харли Т. Проктер (Harley T. Procter) из Цинциннати, штат Огайо, начал продавать новое мыло, которое он назвал «Ivory» («Слоновая кость»), причем реклама в газетах и журналах утверждала, что «оно не тонет» и является «на 99,44-100 % чистым». В 1922 году Джеральд Ламберт, сын основателя компании Lambert and Lambert, нанял чикагское рекламное агентство William and Cunnyngham, чтобы активизировать низкие продажи листерина — в то время этот продукт применялся как антисептик в хирургии и в качестве средства от инфекционных заболеваний горла. В итоге родилась кампания: «Даже лучший друг не скажет вам об этом. Листерин прекрасно действует на дурной запах изо рта». Через пять десятилетий, в 1954 году, делегация табачной компании Philip Morris обратилась к известному чикагскому специалисту по рекламе Лео Барнетту за помощью в решении маркетинговой проблемы — попросила его разработать рекламную кампанию, с помощью которой можно было бы продавать мужчинам сигареты с фильтром (считавшиеся в то время чисто женскими). В следующем году Барнетт обнародовал первые рекламные объявления о сигаретах «Marlboro», выводившие в главной роли сильного, мужественного ковбоя, едущего по прерии с сигаретой в зубах1.
Что общего у этих трех разновидностей рекламы (кроме того, что с их помощью были проданы миллионы единиц товаров)? Данную рекламу в той или иной форме бесчисленное количество раз видели целые поколения бесчисленных американцев. Повторение рекламы, слоганов и торговых характеристик — обычная черта ландшафта американской рекламы XX века. В то же время в обзорах, излагающих, что люди думают о рекламе, самые широко распространенные и последовательные жалобы сводятся к тому, что снова и снова видеть одну и ту же ерунду страшно надоедает. Если без конца повторяющаяся реклама до такой степени раздражает, почему рекламодатели от нее не отказываются?
С деловой точки зрения, частое повторение рекламных материалов помогает рентабельно удовлетворять многочисленные маркетинговые цели. Когда реклама воздействует на потребителей неоднократно — это хороший способ представить новый товар или напомнить покупателям о ценности давно выпускающейся марки. Повторное воздействие нередко является непреднамеренным следствием стремления познакомить с данной рекламой большое количество разных аудиторий-мишеней (которые могут частично совпадать по составу). При высокой стоимости разработки и создания новых рекламных идей и слоганов есть смысл сохранять верность доказавшим свою пригодность находкам. В качестве дополнительного побудительного мотива, поощряющего повторение рекламы, рекламные агентства обычно получают в качестве гонорара 15 % от суммы издержек на средства массовой коммуникации. Таким образом, чем чаще повторяется данный рекламный материал, тем крупнее выписанный счет. Однако достижение такого рода маркетинговых целей и прибылей мало чего стоит, если повторяющееся сообщение не делает еще кое-чего, что оно должно делать очень хорошо, — а именно если оно не убеждает вас купить товар.
Древнегреческий баснописец Эзоп однажды высказал мнение, что близкое знакомство порождает неуважение (чем ближе знаешь, тем меньше почитаешь). Хотя мораль Эзопа, возможно, и применима к обществу лис и львов, она, безусловно, непригодна для описания убеждающих эффектов привычности, возникающих в результате неоднократного воздействия рекламы. Современный Эзоп, пишущий о рекламе, вероятно, пришел бы к противоположному заключению: близкое знакомство порождает притягательность, расположение и даже «истину».
Каким образом привычность может вылиться в продажи, можно выяснить во время типичного похода в хозяйственный магазин в поисках стирального порошка. Мы идем в секцию моющих средств и видим ошеломляющую массу товара разных наименований. Поскольку не имеет особого значения, какой из порошков покупать, можно просто взять самый знакомый — и очень может быть, он знаком именно потому, что мы много раз слышали и видели его название в телевизионных коммерческих передачах. Если дело обстоит таким образом, то внезапное увеличение телевизионного воздействия должно привести к бросающимся в глаза изменениям в осведомленности и, возможно, в продажах.
Давайте посмотрим на факты. Несколько лет назад страховая компания Northwest Mutual Life Insurance Company провела общенациональный опрос, чтобы выяснить, насколько хорошо публика знает ее название. Она оказалась тридцать четвертой среди страховых компаний. Через две недели, после затрат в один миллион долларов на телевизионную рекламу, компания повторила опрос. На сей раз она вышла третьей по части известности своего имени.
Конечно, узнаваемость не обязательно означает продажи, но они часто взаимосвязаны. Так, рыночная доля прохладительного напитка «A W» после шести месяцев телевизионного рекламирования повысилась с 15 % до 50 %. Переключая каналы субботним утром, ребенок может ежечасно смотреть
