Особенно интересно в обоих переменных условиях эксперимента то, что отвергали ли испытуемые прямое давление или уступали искусному косвенному давлению, их решения основывались не на достоинствах товаров, а на эмоциях, возбужденных фантомом.
Другая версия западни фантома была названа К. Р. Снайдером «потребительской каруселью типа уловки-22[93]». Как мы упоминали ранее, приобретение редко встречающегося дефицитного товара придает нашему представлению о самих себе элемент уникальности, делает нас особенными. Изготовители знают это и соответственно проектируют и продают свои изделия. Если розничный продавец хорошо справится с задачей создать восприятие своего товара как уникального, вы захотите эту вещь приобрести. Но хитрость в том, что так же поступят все остальные; внезапно вы окажетесь совсем не оригинальным. Вместо приобретения предмета, который делает вас уникальным, вы получили то, что делает вас точно таким же, как все. Это еще больше усиливает потребность в уникальности, и мы бросаемся в бесконечную погоню за следующим фантомом с изысками. Как отмечал Эрих Фромм, как только мы начинаем пользоваться вещами для того, чтобы характеризовать самих себя, мы обречены бесконечно мчаться по «бегущей дорожке» неудовлетворенности.
Да, это была настоящая ловушка. „Уловка двадцать два' разъясняла, что забота о себе самом перед лицом прямой и непосредственной опасности является проявлением здравого смысла, Орр был сумасшедшим, и его можно было освободить от полетов. Единственное, что он должен был для этого сделать, — попросить. Но как только он попросит, его тут же перестанут считать сумасшедшим и заставят снова летать на задания. Орр сумасшедший, раз он продолжает летать. Он был нормальным, если бы захотел перестать летать; но если он нормален, он обязан летать. Если он летает, значит, он — сумасшедший и, следовательно летать не должен; но если он не хочет летать, — значит, он здоров и летать обязан.
Западня фантома также заостряет наше внимание на некоторых возможных опасностях применения цензуры для регулирования человеческого поведения. Попытки сделать что-то «недоступным» посредством цензуры могут усилить ощущение ценности запрещенного предмета. Например, «Сатанинские стихи» были интересным романом Салмана Рушди, но уж никак не представляли собой материал для бестселлера. Продажи могли бы ограничиться несколькими тысячами экземпляров, если бы не одна вещь: аятолла Хомейни объявил эту книгу кощунственной и призвал мусульман убить автора. Роман немедленно взвился к вершине списка бестселлеров. Подобный случай имел место недавно в Китае: Жоу Вейху написала эротический, но типично романтический роман под названием «Дитя Шанхая». Китайская компартия запретила роман — не из-за его содержания, а потому что Вейху явно показала в книге «чересчур много обнаженного тела». Однако в отличие от предыдущих попыток применения цензуры китайским руководством, на сей раз запрещение было обнародовано. Спрос на «Дитя Шанхая» стремительно вырос. Повсюду продаются пиратские издания. Вейху продала права на свою книгу издателям в Южной Корее, на Тайване, в Италии и Японии (где туристы могут приобрести путеводитель по барам и ресторанчикам, в которых разворачивается действие романа «Дитя Шанхая»); и, разумеется, рассматривается возможность киноверсии. Далее, ставя барьеры вокруг таких товаров, как фильмы «только для взрослых» и эротические журналы, мы обеспечиваем детей готовым методом доказательства их «зрелости» и способом ощутить себя «взрослыми» — в некотором смысле мы невольно поощряем их идти и добывать плод, запрещенный для всех, кроме взрослых. Эту мысль прекрасно иллюстрирует эксперимент, проведенный Дэвидом Зеллингером и его коллегами10. В данном исследовании студенты колледжа получили описание книги, во многом напоминающее те, которые обычно даются на суперобложках. Половине студентов сказали, что книга предназначена «только для тех, кому уже исполнился 21 год». Благодаря такой информации книгу оценили как более желанную, — эти студенты отмечали, что хотели бы ее прочесть, гораздо чаще, чем студенты из контрольной группы.
Как избежать западни фантома? У нас есть три предложения11. Во-первых, имейте в виду, что фантомы могут существовать там, где вы их не ожидаете — либо благодаря хитрому замыслу, либо из-за непреднамеренной недоступности. В таких случаях было бы разумно заранее разработать план на случай непредвиденной ситуации. Например, если в наличии нет машины, которая вам нужна, то можно просто уйти в другое место, где торгуют автомобилями, а не соскальзывать незаметно к «самой похожей» альтернативе. Во-вторых, имея дело с фантомами, неплохо было бы вообразить иные сценарии — например, попытку получить другие фантомы или принятие легкодоступного выбора. Это снизит вероятность вашей «зацикленности» на недоступном. Таким образом, можно также прояснить издержки и преимущества погони за этим фантомом или, возможно, найти новые, практически осуществимые альтернативы. Наконец, воспринимайте эмоции, часто сопровождающие фантомы, как сигнал о том, что тут что-то не так. Старайтесь реагировать не на эмоции, а на обстоятельства данной ситуации. И опять-таки, это может означать, что наилучшая стратегия заключается в том, чтобы просто уйти и обеспечить себе время и самообладание, необходимые для того, чтобы внимательнее разобраться, прежде чем жадно за что-то хвататься. Идет ли речь о системе обороны, стоящей миллиарды, о стоящем многие миллионы внедрении нового компьютера или просто о нескольких дополнительных сотнях долларов за семейный автомобиль, умение уклониться от потенциальных опасностей западни фантома не может быть пустяком.
КОГДА ИНФОРМИРОВАНИЕ ТЕРПИТ ФИАСКО: ВЫЗОВ ПРОПАГАНДЫ ОБЩЕСТВУ
ПРОСВЕЩЕНИЕ ИЛИ ПРОПАГАНДА?
Существует легенда, что греческий философ Протагор был первым человеком в истории, чьи книги публично сожгли. Протагор, живший в V веке до нашей эры, был софистом — человеком, добывавшим себе средства к существованию, обучая других способам убеждения. Его затерявшаяся в древности, обращенная в пепел книга во многих отношениях была похожа на ту, которую вы читаете сейчас; в ней также описывались различные приемы убеждения, которыми можно было пользоваться в любой ситуации. Похоже, почти с самого зарождения западной цивилизации люди считали мысль о том, что один человек может влиять на другого, используя убеждение, неприятной, если не прямо вызывающей презрение. Пропаганда и теперь часто рассматривается как дело рук злонамеренного манипулятора.
С другой стороны, вторая профессия Протагора, профессия педагога, временами пользуется высоким уважением. Мы охотно отправляем своих детей в школы и университеты в надежде, что они приобретут нужную профессию, научатся по достоинству ценить все прекрасное и утонченное, станут полезными гражданами. Но в чем на самом деле состоит существенное различие между пропагандой и просвещением?
Кто-то может сказать, что рекламные сюжеты о хлопьях к завтраку или об аспирине являются очевидными попытками продать что-то по высокой цене, преднамеренно вводя аудиторию в заблуждение. Их можно считать пропагандой. «Продажа» кандидата в президенты, однако, является более сложным случаем. Приемы, применяемые профессионалами от политики и предвыборными штабами, чтобы показать кандидата наиболее благоприятным образом, вполне можно рассматривать как просвещение — попытку просветить публику о политической позиции и достоинствах кандидата, представляя эти взгляды как можно яснее, квалифицированнее и в максимально четкой формулировке.
American Heritage Dictionary of the English Language («Американский словарь традиционного английского языка») определяет пропаганду как «систематическое распространение данной доктрины» и просвещение как «акт передачи знаний или умений и навыков». И опять-таки все готовы согласиться, что рекламные сюжеты о хлопьях к завтраку или об аспирине — это пропаганда, предназначенная содействовать продаже продуктов конкретных торговых марок. Но как насчет американских телевизионных программ, которые все еще склонны изображать женщин и меньшинства в стереотипных ролях? Или, если заглянуть поглубже, как насчет огромного большинства школьных учебников? Американские учебники
