данного обращения приходил к «добровольному» принятию этой позиции, как если бы она была его собственной.
Использование пропаганды берет начало от зарождения человеческой цивилизации как таковой. Сохранившиеся иероглифические письмена египтян и народов Центральной Америки (ацтеков, микстеков, запотеков и майя) очень пристрастно описывают «историю».
Наша эпоха пропаганды
Так, археологи выяснили, что майя в своих текстах часто манипулировали историческими датами, продолжительностью жизни правителей, астрономическими циклами и реальными событиями, чтобы представить своего правителя в благоприятном свете — например, согласовывали дату его рождения с датой рождения прославленного правителя прошлого, чтобы доказать перевоплощение; или, чтобы вызвать благоговейный ужас, преувеличивали количество убитых врагов и пленников. Характер убеждения в этих культурах, учитывая, что только правители и жрецы могли расшифровывать и создавать иероглифические образы и символы, был однонаправленным — от правителя к массам.
Но не всякое убеждение — пропаганда. Классические теории риторики древних греков и римлян, с жадностью изучавшиеся людьми, создававшими демократические правительства Западной Европы и Америки, высоко ценили рассуждения, которые проливали свет на ту проблему, которую следует разрешить. Такое убеждение могло принимать форму спора, дебатов, обсуждения или просто хорошо аргументированной речи, представляющих доводы за или против данного утверждения. Конечным результатом и для аудитории, и для ораторов было постижение истины.
В городах-государствах Древней Греции все граждане считались равными, и от каждого ожидали способности высказаться в собственную защиту. Например, греческая судебная система не позволяла
Древние люди, похоже, разрешали спорные вопросы цивилизованным способом нанимать адвокатов, чтобы вести чье-то дело; от граждан требовалось представлять собственные интересы в судах или, точнее, перед жюри их соседей. Точно так же предполагалось, что гражданин Греции должен высказываться по проблемам дня на политических собраниях. Эта задача не поручалась избранным представителям. Само собой разумеется, средний греческий гражданин был заинтересован в обучении искусству аргументации, чтобы не потерять свое имущество и не рисковать изгнанием из общины, став жертвой необоснованного судебного решения.
Чтобы получить рекомендации о спорах и способах убеждения, греческий гражданин мог нанять софиста. Софисты были группой странствующих учителей, читавших лекции и написавших первые книги по убеждению, похожие по своей сути на книги «О том, как…», которые можно найти в книжных магазинах сегодня. Эти античные справочники, большинство из которых утрачены, описывали «типичные случаи» — общие аргументы и методы, которые можно было применить для самых разнообразных целей, связанных с необходимостью убеждать. Одно известное руководство, «Dissoi Logoi», состояло из множества аргументов «за» и «против» по целому ряду тем, которыми оратор мог воспользоваться при первой же необходимости.
Софисты больше известны благодаря своим «опасным» взглядам на роль убеждения в обществе — отсюда отрицательный оттенок значения у слова софистика, означающий «обман» или «ложная аргументация». Точка зрения софистов выражена в двух кажущихся невинными принципах, приписываемых Протагору: «Люди — мера всех вещей» и «У каждой проблемы — две стороны». Для софиста не существует абсолютной истины и никаких надежных способов ее обнаружить — через божественное ли вдохновение или при помощи человеческой интуиции. Единственный стандарт — люди, а они всегда могут быть оспорены. Как же человек может решить, что ему делать? Софисты полагали, что убеждение необходимо для того, чтобы найти «лучший» образ действий; при обсуждении и споре могут быть раскрыты многие аспекты проблемы, а преимущества и неудобства данного образа действия будут видны более ясно.
Предвосхищая многие современные комментарии относительно убеждения, Платон считал позицию софистов возмутительной. Платон верил в абсолютное знание, которое могло быть по-настоящему понято только через изучение философии. Обществу не требуются «словесные трюки» софистов. Подобный обман, по мнению Платона, вводил молодежь Афин в заблуждение. Софистская практика обсуждения обеих сторон любой проблемы просто затемняла понимание того, что он считал истиной.
Около 323 года до н. э. Аристотель примирил точку зрения софистов и позицию своего учителя, Платона, в «Риторике» — первом подробном изложении теории убеждения. Для Аристотеля целью убеждения была передача точки зрения или позиции. Софисты полагали, что убеждение необходимо для обнаружения важных фактов, а Аристотель считал, что знание можно получить, лишь пользуясь логикой и разумом. К сожалению, согласно Аристотелю, не каждый способен ясно рассуждать обо всех проблемах. Для этих более тупых душ было необходимо искусство убеждения, дабы сообщать им истины таким образом, чтобы они могли прийти к правильному заключению.
Традиция «решение через убеждение» поддерживалась древними римлянами. Политическая и судебная система Римской республики, во многом похожая на греческую, поощряла дебаты и политические речи. Однако в отличие от греков римляне использовали профессиональных мастеров убеждения — политиков и юристов, которые делали карьеру на умении аргументированно доказывать свою точку зрения. Роль убеждения в римском обществе была точно выражена одним из наиболее знаменитых римских ораторов — адвокатом Цицероном (106-43 гг. до н. э.). Когда его спросили: «Не порождает ли риторика больше вреда, чем добра?», Цицерон дал ответ, который удовлетворил бы даже Аристотеля: «Мудрость без красноречия мало способна помочь государствам, но красноречие без мудрости часто бывало большим препятствием и никогда — преимуществом».
Красноречивая риторика древних греков и римлян, равно как и американских колонистов, резко отличается от типичной коммуникации сегодняшнего дня с ее акцентом на использовании простых лозунгов и образов. Цель современной пропаганды все чаще состоит не в том, чтобы информировать и просвещать человека, а скорее в том, чтобы подталкивать массы к желательной позиции или точке зрения. Да и ситуация, в которой сегодня происходит процесс убеждения, в некоторых очень важных отношениях значительно отличается от того, что происходило в прошлом.
Нас окружает среда, чрезвычайно насыщенная информацией. Специалисты в области рекламы Эл Риес и Джек Траут назвали наше общество «сверхинформированным»13. Средний американец в течение своей жизни увидит и услышит более 7 миллионов рекламных объявлений. Для контраста вспомним, что средний набожный пуританин в Новой Англии XVII столетия, посещая церковь один раз в неделю, услышал бы за всю свою жизнь приблизительно 3 тысячи проповедей. Перенасыщенная информацией окружающая среда ложится бременем и на коммуникатора, и на получателя убеждающего сообщения. Коммуникатор должен создавать сообщение, которое будет не только аргументированным или убеждающим, но и сможет привлечь к себе внимание в этом информационном хаосе. С другой стороны, получатель настолько завален сообщениями, что ему становится трудно уделить достаточно умственной энергии, необходимой для понимания смысла многих важных текущих проблем.
Наша эпоха пропаганды имеет и другие отличительные черты. Пуританские проповеди могли длиться целых два часа. Римские ораторы II века н. э. брали уроки по улучшению памяти, чтобы помнить все, что им приходилось говорить. Первые американские патриоты провели все лето 1787 года, обсуждая Конституцию США, и затем сочинили для газет того времени восемьдесят пять статей в ее защиту, в общей сложности почти 600 страниц. Сегодня телевизионная политическая реклама обычно длится не больше тридцати секунд. Журнальная реклама часто состоит всего лишь из картинки и фразы. Новости дня выходят короткими «саундбайтами»[13] и «новостными обрывками».[14] Например, 70 % всех сюжетов местных теленовостей длятся минуту или даже меньше. Как однажды выразился комментатор Джордж Уилл, если бы Линкольну пришлось сегодня обнародовать Декларацию об освобождении рабов, он, вероятно, сказал бы: «Читайте по моим губам. Рабства больше нет».[15] Наша эпоха убеждения наводнена короткими, броскими сообщениями, часто ориентированными на визуальное восприятие. Хотя подобные убеждающие
