испуганы. В самом деле, это — жуткий мир, если рекламодатели могут применять такую дьявольскую технику, чтобы обойти наш сознательный интеллект и подавать сублиминальные команды непосредственно в наше подсознание. Под сублиминальным мы подразумеваем послание настолько слабое, неясное или быстрое, что оно оказывается транслируемым ниже порога осознания.
В статье 1957 года для Saturday Review, озаглавленной «Запятнанное подсознание», Норман Казинс уловил эти чувства, размышляя над истинным значением подобного изобретения. Как он выразился, «если этот механизм годится, чтобы навязать поп-корн, почему это не могут быть политические деятели или что- нибудь еще?». Он задавался вопросом о характере тех, кто придумал такой прибор, чтобы «ворваться в самые глубокие и наиболее личные уголки человеческого сознания и оставить там всяческие каракули». Казинс пришел к выводу, что лучше всего «взять этот механизм и все, с ним связанное, и заложить в сердцевину ядерной бомбы, подготовленной для испытаний».
Казинс был не одинок в своем беспокойстве об использовании подсознательных методов. В серии из четырех книг-бестселлеров Уилсон Брайан Ки привлек внимание нации к возможности широкого применения сублиминальных методов2. Ки доказывает, что подобные техники не ограничиваются телевидением и кино. Умело скрытые послания, нацеленные на то, чтобы вызвать сексуальное возбуждение, нередко внедрены в рисунки и фотографии печатных рекламных объявлений. Его озабоченность использованием сублиминального убеждения ясна: «Каждый человек, читающий эту книгу, был жертвой и подвергался манипулированию при помощи сублиминальных стимулов, которые бесчисленные торгаши от коммуникации нацеливают на бессознательную сферу его психики. Эти методы широко применяются средствами массовой коммуникации, рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью, промышленными и торговыми корпорациями, да самим и федеральным правительством»3.
Сублиминальная реклама была запрещена в Австралии и Англии. В Соединенных Штатах Федеральная комиссия по коммуникациям (Federal Communications Commission) постановила, что использование сублиминальных посланий может закончиться потерей лицензии на вещание. Национальная ассоциация теле- и радиовещателей (The National Association of Broadcasters) запретила использование сублиминальной рекламы своим членам. Судья штата Невада издал постановление, согласно которому сублиминальные послания не подпадают под защиту свободы слова Первой поправкой конституции США. Во многих отношениях негодование, связанное с сублиминальным влиянием, отразило то, чего многие из нас больше всего боятся в убеждении вообще: убеждение — таинственная сила, которой невозможно сопротивляться.
Широкое освещение в печати и правительственные постановления, тем не менее, не положили конец попыткам применения сублиминальных методов влияния. Эти методы, наоборот, распространились на продукцию, предназначенную для самопомощи. Сегодня потребителю достаточно посетить местный книжный магазин или Интернет-магазин, чтобы обнаружить обширный выбор сублиминальных аудио- и видеозаписей, созданных для осуществления таких полезных целей, как повышение чувства собственного достоинства, улучшение памяти, снижение веса, контроль гнева и несдержанности, усиление сексуальных реакций и преодоление травмы, вызванной сексуальным насилием. В поисках самоусовершенствования и здоровья американские потребители ежегодно тратили более 50 миллионов долларов на сублиминальные аудио- и видеозаписи, предназначенные для терапевтических целей4. Согласно заявлению одного изготовителя, эти записи работают, потому что сублиминальные послания обходят сознательный уровень психики и запечатлеваются непосредственно на подсознательном уровне, где они создают базис того образа жизни, который требуется потребителю.
Продолжаются и обвинения в нечестном, зловещем использовании сублиминального убеждения. Утверждали, что рок-группы типа «Led Zeppelin» вставляли записанные в обратном порядке послания, призывающие слушателей поклоняться Сатане. Летом 1990 года рок-группа «Judas Priest» попала под суд по обвинению в том, что якобы в записи одной из их песен содержалась сублиминальная вставка «сделай это». Это послание якобы вызвало самоубийства двух молодых фанатичных любителей музыки этой группы, Рея Белкнапа и Джеймса Вэнса.
Во время американских президентских выборов 2000 года заявления о злоупотреблении сублиминальным влиянием вновь всплыли на поверхность. На сей раз в рекламе, оплаченной Республиканским Национальным комитетом, на одну тридцатую долю секунды появилось слово rats (крысы). На супралиминальном[111] уровне содержание этой рекламы состояло из критики плана Ала Гора ввести рекомендации по освещению событий в прессе; при этом утверждалось, будто в итоге работа средств массовой коммуникации будет контролироваться бюрократами (bureaucrats). Предполагалось, что сублиминальные rats подкрепили это послание сравнением Гора и демократов с грызунами.
При столь широком освещении в печати, участии правительства и потраченных долларах удивительно, насколько мало общественного внимания было уделено самому основному вопросу: действительно ли сублиминальное влияние эффективно?
Последние несколько лет мы собирали опубликованные работы о сублиминальных процессах и нашли более 150 статей из средств массовой коммуникации и более 200 академических статей по данной теме (стопка высотой почти 2 фута)5. Что показывает это собрание статей?
Во-первых, существуют некоторые данные о сублиминальном восприятии — минимальной обработке информации за рамками осознанного восприятия. Один из лучших примеров подобного восприятия — феномен вечеринки с коктейлями. Предположим, вы присутствуете на такой вечеринке и слушаете то, что говорит ваш друг, игнорируя другой второстепенный шум. Кто-то сзади называет ваше имя. Ваши уши «встают торчком», и вы начинаете обращать внимание на того, кто произнес ваше имя, хотя несколькими минутами ранее вы, возможно, и не предполагали, что этот человек находится в комнате. Такой эффект указывает, что вы проводите некоторую обработку информации вне осознанного восприятия. Исследования в основном показывают, что бессознательные процессы ограничены сравнительно незначительными когнитивными действиями6.
Во-вторых, ни в одной из этих статей нет явных доказательств в поддержку утверждения о том, будто сублиминальные послания влияют на поведение. Другими словами, ни одно научное исследование не продемонстрировало окончательно и убедительно мотивационные и поведенческие эффекты, подобные тем, на которые претендуют защитники сублиминального обольщения.[112] В ходе многих исследований не удалось обнаружить эффектов влияния, вызванных сублиминальной стимуляцией. Те немногие исследования, которые действительно показывают хоть какой-то эффект, часто или не поддаются воспроизведению7, или роковым образом разбиваются о методологические основания. Например, в ходе подобных исследований не делались такие вещи, как включение контрольной группы, применение двойной слепой процедуры для исключения эффектов ожидания и обеспечение гарантий того, что стимулы действительно были представлены в сублиминальном виде. С другой стороны, эти исследования нередко осуществляются с применением таких сомнительных методов, как выборочное представление положительных результатов в ущерб отрицательным, использование ненадежных критериев и описания внутренне противоречивых результатов как последовательных и непротиворечивых. Другие рецензенты этой литературы пришли к такому же заключению. Когнитивный психолог Тимоти Мур выразился так: «Не существует никаких эмпирических задокументированных свидетельств, подтверждающих наличие сильных сублиминальных эффектов вроде стимулирования специфических видов поведения или изменения мотивации. Более того, подобный взгляд противоречит значительному количеству исследований и несовместим с экспериментально обоснованными концепциями обработки информации, научения и мотивации»8. Как говорит Джек Хаберстрох студентам и практикующим рекламистам: «Это работает? Нет, не работает. Количество научных исследований, указывающих, что сублиминальная реклама не работает, просто подавляюще велико».
Давайте рассмотрим часть этих доказательств. После того как появились сообщения об исследовании Викэри с использованием фраз «Ешь поп-корн / Пей кока-колу», было множество попыток подтвердить его результаты. Например, в ходе одного исследования, проводившегося Canadian Broadcasting Corporation в 1958 году, во время популярной воскресной вечерней передачи под названием «Close-Up» («Крупным планом») 352 раза транслировалось на очень быстрой сублиминальной скорости послание «Звони сейчас»10. Количество телефонных звонков за этот период ничуть не увеличилось. Когда зрителей
