подобную цель можно сформировать как «засветиться, чтобы доктора видели, что мы на рынке и готовы сотрудничать с ними». Этим малопонятным целям подчинены все силы: выставка, раздача POS-материалов, выступления, демонстрации и презентации в зале (в залах). Множество людей работает на цель, которая противоречит многим признакам SMART-цели (неизмеримая, неконкретная, с проблемами включения ЦА и с проблемами отслеживания во времени).
В итоге именно такая неопределённая цель приводит к тому, что коллективное мероприятие имеет малопонятный, а иногда и вообще непонятный для компании, выхлоп. Достаточно вспомнить своих партнёров и самих себя: проводится коллективное мероприятие, на которое тратятся достаточно серьёзные деньги. Организаторы отбивают деньги, затраченные на организацию коллективных мероприятий и аренду зала тем, что просят ручки, блокноты, портфелей, спонсорских взносов, берут со сторонних компаний деньги за презентации и выставочные площади и т. д. и т. п. И медицинская компания покупает время и площади на таких коллективных мероприятиях тем или иным способом: выступая в виде спонсоров, просто оплачивая участие и презентацию перед врачами (если дадут такую возможность). Но при обычной постановке цели на коллективное мероприятие у редкой фирмы- участника получается реально окупить свои вложения. Чаще всего затраченные деньги не возвращаются, не приносят прибыли.
Этот пример хорошо описывает вторую ошибку часто встречающуюся при организации коллективных мероприятий — непопадание в целевую аудиторию. Такая ошибка нередко возникает в «коллективках», связанных с выступлением перед большим количеством слушателей. Промах с ожиданиями ЦА возможен и во время единичного визита к врачу, и во время проведения большого выступления, и при проведении фармкружка в аптеке. У медицинских представителей компаний эта ошибка возникает довольно-таки часто.
Как быть с такой ошибкой? Ведь существуют определённые задачи, поставленные перед медпредом руководством компании, отделом продвижения или отделом маркетинга. Эти задачи необходимо выполнить. Если для продвижения и продаж нужно рассказывать именно об аспирине или о поясе из верблюжьей шерсти, то сменить продвигаемое изделие на амидопирин или стельку не представляется возможным, и нужно вести речь об изделиях «по заказу». Но как это привязать к теме выступления, особенно, если врачи настроены против информации об аспирине и верблюдах?
Это задача медпреда, которую каждый раз приходится решать на каком-то креативе, на вдохновении. Обязательно нужно узнавать тему общего собрания, чтобы понимать, чего ради собираются люди, нужно узнавать темы ключевых докладов. Если в программе конференции есть доклады по схожим темам, то обязательно надо узнавать их названия (кстати, схожие доклады — показатель хорошего подбора темы для выступления). Ведь те же врачи на общебольничной конференции собрались не просто так. У таких конференций обязательно есть обучающий компонент: разбор клинического случая, донесение сути приказов сверху (начиная от главврача и заканчивая приказами МинЗдрав Соцразвития), выступление какого-то лидера мнений и т.д. Во всех этих случаях выступление медпреда может очень хорошо лечь «в тему» в качестве информационного дополнения или сопровождения людей, выступающих ранее. Именно поэтому занимающемуся организацией коллективного мероприятия медпреду нужно чётко понимать, что и в каком ключе он будет преподносить целевой аудитории, чтобы не столкнуться со второй ошибкой.
Третья ошибка, которая встречается гораздо реже на большом коллективном мероприятии и достаточно часто возникает на мероприятии, организованном малыми силами (или медпред выступает в качестве приглашённой фигуры) — отсутствие планирования действий перед самим выступлением. А такой план бывает критически важен, потому что он напрямую связан с целями публичного выступления, с воздействием на врачей и других представителей целевой аудитории на коллективном мероприятии. И нередко эта ошибка возникает как следствие частичного планирования: какие-то моменты работы на коллективном мероприятии опускаются, какие-то — забываются. Что происходит в такой ситуации?
Следующая ошибка — ошибка в поведении после выступления.
Если медицинский представитель вспомнит одно из последних своих выступлений, то, скорее всего, он заметит, что в большей степени он сосредотачивался на самой презентации. Мысли вращаются вокруг того, как будут выглядеть слайды, насколько контрастны они будут, как выглядит сам выступающий и так далее и тому подобное. Здесь есть парочка «НО».
Поведение во время коллективных мероприятий
Правильная организация коллективных мероприятий предполагает изменение такого похода. Естественно, момент выступления крайне важен и даже критичен. Но в то же время, коллективное мероприятие — это большой кусок времени, внутри которого есть не только одна презентация (или несколько разных презентаций разной продолжительности). Внутри этого временного отрезка есть перерывы на обед, кофе-брейки, переходы из зала в зал, кулуарное общение. Все эти вроде бы «бесполезные» действия составляют значимую часть конференций и коллективных мероприятий. В двухчасовом блоке (если коллективное мероприятие не занимает целый день) само общение с залом со сцены занимает примерно полтора часа. Остальное время тратится на общение, усаживание, раздевание и т.д. Примерно то же самое можно сказать о полнодневном (или многодневном) мероприятии: у выступающего медпреда есть промежутки времени перед выступлением, сама презентация и время после презентации.
На какие отрезки времени медицинский представитель должен обратить своё особое внимание? Когда и где он должен быть обязательно доступен для общения? В это время выступивший должен постоянно быть на виду. На это время он не может отойти в туалет, разговаривать по телефону, пить кофе или делать что-то ещё. Такого повышенного внимания медицинского представителя требует весь блок от перерыва до выступления до перерыва после выступления. Понятно, что с точки зрения общения с представителями целевой аудитории крайне важен перерыв после выступления или презентации. Перерыв, когда люди могут задать выступающему вопросы и когда выступающий должен быть доступен для людей. Большинство людей, несмотря на общительность, стесняется задавать вопросы в большом зале. Может, они
