«много знающими» врачами. Выступление «низшего» перед «высшими». Демонстрация в случае показа на большой аудитории — один из лучших способов не только донести свои мысли до слушателей. Это ещё и способ избежать вопросов из серии: «а кто ты такой, чтоб нам тут рассказывать?».
Преимущества демонстрации как метода воздействия на аудиторию особенно заметно на примере продвижения изделий медицинского назначения. До тех пор, пока медпред задаёт врачам вопросы: «А знаете ли вы, как надевать компрессионный трикотаж (наколенник, фиксатор голени, корсетный пояс)?», до тех пор он слышит многозначительные ответы: «конечно, знаем!!!». И как сразу меняется аудитория (особенно небольшая, до 10-15 человек), когда перед ней разворачивают демонстрацию по надеванию изделия! Куда-то пропадают все «Знайки», большинство докторов начинает упоением помогать закручивать винтики и болтики в сложных ортезах, задаёт провокационные и очень правильные вопросы, старается пощупать изделие. Несть числа случаям, когда пятиминутные выступления превращались в получасовые только благодаря демонстрации интересного живого материала.
Конечно, проводить демонстрацию воздействия аспирина или эналаприла на организм не так уж и легко, поэтому в арсенале фармацевтического медпреда демонстрация занимает не такое активное место. Но зато классным способом воздействия на слушателей для фармрэпа являются хорошие, правильно проведённые клинические исследования. Если не делать из слайдов или POS-материалов перегруженный караван цифр и текста, из клинических результатов можно слепить отличную конфетку, против которой не устоят даже бывалые мастера спать на чужих выступлениях!
Учите, да и учимы будете
Демонстрация — идеальный способ привлечения внимания аудитории. К сожалению, далеко не всегда есть возможность провести полноценную демонстрацию. Очень часто время выступления медпреда сильно ограничено, и развернуться по- настоящему просто нет возможности. Десять, пятнадцать, двадцать минут — на больших (а тем более, чужих) мероприятиях лимит времени не просто обозначается... За лимитом строго следят и могут выставить не в меру разошедшегося докладчика со сцены. Особенно, если этот докладчик не из научной тусовки, не профессор и не медицинское светило. Так что в коротком выступлении настоящая демонстрация невозможна. Медпред может рассчитывать на возможность показа изделий или результатов клинических исследований в презентации, на которую отведено не менее 40-45 минут.
Во время короткой презентации возможность показать важное теряется, поэтому выступление длиной до получаса лучше строить по обычной схеме, которая будет рассмотрена чуть ниже. Сначала представлять боль, потом эту боль усилить, затем представить несколько вариантов решения и дать призыв к действию. Такое выступление принимается менее благосклонно, чем «танцы с бубном», но хорошая подготовка помогает медпреду и в этом случае оказаться на высоте.
Совсем другое дело, если на выступление медпреда даётся больше 40 минут. В этом случае в него можно вписать и демонстрацию, и игру в вопросы-ответы, и много других полезных и интересных для аудитории вещей. Но при проведении длинного выступления медпред должен помнить одно золотое правило: по внешнему виду его презентация должна быть обучающей. Это не может быть просто рассказом или докладом об изделиях, компании, новых продуктах. Выступление должно содержать элементы обучения. И не нужно думать, что врачи уже всё знают о представляемых изделиях или препаратах. И тем более не надо думать, что то, что знают врачи, они доводят до конечного потребителя.
Медпред ортопедической или фармацевтической компании благодаря опыту работы, благодаря работе отдела маркетинга , исследованиям, сбору опыты врачей и пользователей продукции всегда имеют больше информации о своих продуктах, чем сидящие в зале врачи. Значит, медпреду всегда есть, что рассказать нового о лекарствах, ортезах, БАДах... Медпред всегда может обратить внимание целевой аудитории на какие-то особенности применения продукции, которые мало известны врачам (или известны, но по каким- то причинам не используются в работе). А значит, медпред, при правильном определении темы выступления, может обучать аудиторию. И делать это можно практически в любом выступлении!
Учите, подавайте информацию именно в виде обучающей мини-программы, провоцируйте вопросы и тут же отвечайте на них, поддерживайте дискуссию и спор в аудитории (если только вы выступаете не на стадионе). Это придаст вашему выступлению живости и поможет врачам запомнить его надолго.
В последнее время среди маститых выступающих стали очень популярны такие темы, как «Пять ошибок», «Три секрета», «Сто советов» и т.д. Почему бы медицинскому представителю не использовать именно такой подход к выбору темы для выступления? Это сразу позволит придать презентации статус обучающего мероприятия. Ведь не так сложно взять тему «Пять ошибок при подборе компрессионного трикотажа» и тут же провести демонстрацию правильного измерения для подбора медицинского трикотажа. Чем плоха тема «Три ключевые принципа рекомендации ингибиторов АТФ при гипертонической болезни»? «(1)Не рекомендовать в сочетании с нестероидными противовоспалительными, (2) не рекомендовать в качестве монотерапии, (З)рекомендовать перерывы в курсовом лечении». И в каждом из этих принципов можно объяснять всё, что медицинскому представителю нужно донести до целевой аудитории: и принцип действия, и дозировки, и показания, и взаимодействие с другими ЛС! Вариации на тему «Трёх ключевых принципов» могут быть бесконечными.
Часто тема готового выступления медпреда и тема проводимого коллективного мероприятия не совпадают. Это нормальная ситуация, которая не должна выбивать медпреда из колеи. Достаточно «подкрутить» название выступления под общую идею. Единственно, что делать это необходимо заранее. Ещё на стадии проработки участия в конференции (это когда выкупается возможность выступления, проговариваются срок и время участия) медпред должен изменить тему презентации (не саму презентацию!). Практически всегда коррекция названия бывает достаточным шагом для того, чтобы вписать выступление от компании в любое коллективное мероприятие.
Название презентации всегда должно быть максимально детальным, направленным на решение конкретной проблемы. Не надо ставить в название глобальные проблемы, требующие огромных отчётов или исследований на уровне ВЦИОМ, Минздрав соцразвития. Лучше взять для выступления более простую тему, которую легко понять врачам и которую легко представить спикеру. Это особенно важно в том случае, когда презентация проводится перед новой аудиторией, у которой нет доверия к медицинскому представителю и его компании.
В тоже время обучающая презентация не должна сопровождаться нравоучением для врачей и рассказами о том, что именно продукция, представляемая медпредом, является единственным правильным методом лечения того или иного заболевания. Врачи правомерно не любят такого похода, и явно или скрытно сопротивляются такого рода представлению.
Но медпред, который давно и плотно занимается работой с серией препаратов или группой ортезов, является экспертом в своей области. Он может передавать чужой опыт другим специалистам, может рассказывать о тонкостях применения продукции, особенностях подбора ортезов или встраивания препарата в комплексное лечение той или иной болезни. Таким образом в аудитории появляется доверие к выступающему, снимаются внутренние барьеры восприятия. Презентация становится действительно обучающей и приносит положительные результаты.
Если докладчик является экспертом применения ортопедических изделий, то именно на этом уровне следует собирать и обобщать информацию. Как только медпред начинает говорить о проблемах именно на уровне ортопедических изделий, доверия к нему станет больше. Если же доклад начинается с рассуждений о травматизме и заболеваемости в стране и регионе, то в зале наверняка будут люди, знающие об этом намного больше. Докладчик не сможет стать для них авторитетом. Поэтому для медицинского представителя важно во время планирования выступления чётко разграничить сферы ответственности. Можно, конечно, представить отдельные данные по травматизму, но в представлении подробного исследования нет никакой необходимости. А вот исследовать и рассматривать ошибки, возникающие у врачей (на основании опыта применения изделий или ЛС, на основании услышанного в салоне от продавцов и в аптеке от провизоров), не только можно, но и нужно. На этих ошибках вполне можно построить своё выступление, которое из обычного превратится в обучающее.
