«Люди глупо доверчивы, — замечал писатель Александр Грин. — Вся реклама мира основана на трех принципах: «Хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого».
Еще один, но далеко не последний способ — постоянно твердить одно и то же, пока человек не сдастся и не купит товар. Реклама по природе своей назойлива. Вы пытаетесь укрыться от нее, выключив телевизор, а она лезет к вам через Интернет. Вы отключаете компьютер, а вам бросают рекламу в почтовый ящик, останавливают на улице, посылают на мобильный и т. д. При этом настойчивая реклама многих нужных, но весьма интимных вещей, вроде нижнего белья, женских прокладок, средства для чистки унитаза застает нас в самые неподходящие моменты: с детьми, во время обеда и т. п.
Естественно, что реклама старается рисовать жизнь красивой, а людей озабоченными только проблемами, как что-то купить и получить удовольствие. С экранов к нам обращаются все чаще те, кто только потребляет «со вкусом» и открывает для себя новый товар. Нас все настойчивее стремятся заставить забыть о производстве и напряженном труде людей, о реальных, а не выдуманных человеческих проблемах, об экономии и созидании. Другими словами, на экранах, как давно уже заметили социологи, на смену «героям производства» пришли «герои потребления». И люди известности являются своего рода передовым отрядом, авангардом этих «героев потребления». Ведь они не только участвуют в рекламе товаров, но и создают стереотипы образа жизни, установки на то, к чему должен стремиться человек и в главном, и в мелочах.
Да и вообще реклама связана с деятельностью людей известности самым тесным образом. Рекламодатели заинтересованы в продвижении с их помощью товаров. Для этого нужно воздействовать на самые глубинные чувства и страсти людей, используя их стремление быть красивыми, сексуальными, похожими на своих любимцев. И именно кумиры толпы легче всего могут оказать такое влияние на зрителей. Ведь телезрители-потребители верят не скучным аннотациям к товарам, а им, актерам, справедливо считают во многих фирмах [10].
Конечно, многие из звезд сами понимают, что обещания рекламы часто не соответствуют действительности. Тут каждый из них поступает по-своему. Одни считают, что таковы правила игры и не надо обращать на это внимания. Более совестливые пытаются проверить товар на себе. Например, телеведущий Игорь Кириллов всегда испытывает на себе то, что собирается рекламировать, поэтому были случаи, когда он отказывался. Актер Лев Дуров тоже проверяет все на себе и потому говорит, что он не обманывает. Но признается, что и сам не доверяет рекламе, потому что думает, что «раз ЭТО рекламируют, значит, ОНО плохое». Другие уходят от ответа. Так, Вахтанг Кикабидзе отказался что-либо рассказывать о циркониевых браслетах, в рекламе которых он снимается, сказав, что он «актер, а не рекламщик!» [там же].
Итак, через известных людей легче продвинуть товар. С другой стороны, известность легче всего конвертировать в деньги именно через рекламу. Рекламный агент в фильме Чарли Чаплина говорит: «Буду краток: два слова по телевидению, которые отнимут у вас никак не больше сорока секунд, — и компания «Корона» выплачивает вам десять тысяч долларов… Десять тысяч монет за два слова! Вам даже не надо будет их запоминать, они будут записаны на доске: «Мням-мням!»
Сегодня знаменитости получают уже миллионы долларов за рекламу великого множества товаров. Конечно, не все занимаются рекламой, но даже те, кто, как Николай Караченцов, этого не делает, признают, что другие имеют на это право, и коммерция для актера иногда даже может быть основной статьей дохода. Реклама часто становится трамплином для получения известности, началом карьеры. Знаменитая актриса Сара Мишель Геллар до того, как получить свою главную роль в фильме снялась в 150 рекламных роликах[38]. Актриса Инна Ульянова, также снявшаяся во многих рекламных клипах, говорит, что раньше среди актеров сниматься в рекламе было зазорно, а сейчас это что-то вроде раскрутки. Актер Александр Семчев, пивной толстяк которого стал народным любимцем, говорит, что не прочь продолжать сниматься в рекламе, главное, чтобы получился образ [10].
Конечно, реклама не самый главный сектор, в котором заняты люди известности. Они связаны, прежде всего, с кино, телевидением, шоу-бизнесом, книгоизданием, модой и спортом. Однако сами эти сектора неразрывны с рекламой и уже не могут обойтись без нее. Кроме того, законы, на которых строится бизнес в них, во многом сродни законам рекламы.
В чем же это сходство? Первое. Как и любой другой товар, человек известности: певец, актер, комик, писатель и т. п. — требует раскрутки. А раскрутка обеспечивается частым повторением, восхвалением того, чего нет на самом деле, воздействием на определенные чувства людей. Слова «звезда, хит сезона, толпы фанатов, небывалое шоу» и т. п. не могут оставить зрителей равнодушными. Второе. Мы говорили в предыдущей главе, память у людей не резиновая, а внимание ограничено. Поэтому в конкуренции побеждает не тот товар, который лучше по качествам, а тот, о котором больше кричат. Поэтому реклама — важнейшее оружие в конкурентной борьбе. К сожалению, и известности оказывается больше у того, о ком больше говорят, кого чаще показывают, чем у более талантливого. Третье. Реклама стала заменять искусство. Ее даже начинают рассматривать как вид искусства. А раз и шоу, и реклама — искусство, значит, они все теснее сплетаются, у них появляется все больше сходства. Действительно, многие рекламные ролики выполнены мастерски, художественно, над ними работали гораздо тщательнее, чем над какими- нибудь мыльными операми в две тысячи серий. Каждая фраза, каждый жест обдумываются. Ведь каждая секунда рекламного ролика и стоит очень дорого, и должна принести прибыль. Нет ничего удивительного, что появляются любители, которые предпочитают смотреть хорошую рекламу, чем плохие фильмы. Например, французский коллекционер Жан Мари Бурсико отбирает лучшие рекламные ролики за год и потом показывает их в течение нескольких часов. Идет «ночь рекламы», которая не утомляет зрителей. В коллекции Бурсико 600 тысяч рекламных клипов! Ежегодно во Францию приходит 25 тысяч рекламных роликов, из которых он отбирает 400 лучших[39].
Кроме того, замечено, что реклама лучше воспринимается именно во время (или после) несерьезных, поверхностных, пустых передач. Их убожество делает глупость рекламы менее заметной. Один журналист даже уверяет, что число диджеев, вынужденных играть в эфире роль глуповатых, вечно смеющихся персонажей, множится именно по этой простой причине. «Человек, который выбирает музыку «попроще», как правило, с легкостью клюет на рекламу. Эксперты сходятся во мнении, что после «умной» песни рекламный ролик теряет до 50 % эффективности. Почему, к примеру, в рекламе стирального порошка снялась именно Верка Сердючка? Из-за особенностей целевой аудитории. На месте Сердючки сложно представить себе Земфиру, Гарика Сукачева или Игоря Бутмана» [1].
Один социолог с юмором заметил, что средства массовой информации как бы сдают зрителей в аренду рекламодателям (естественно, не спрашивая разрешения самих зрителей). Иными словами, внимание людей к передаче используется для того, чтобы выгоднее продать рекламу в ней. И, действительно, от рекламы никуда не деться. Она сопровождает нас везде. Дети запоминают ее, как раньше запоминали стихи. А чтобы передачу смотрели, часто привлекают известных людей. И чем выше рейтинг передачи, тем больше зрителей может она привлечь, а значит, тем дороже стоит в ней реклама. Чем больше можно получить за каждую минуту рекламы, тем сильнее руководители передачи и телевидение озабочены, чтобы эту передачу смотрели больше людей. Тем откровеннее они потакают вкусам самых некультурных зрителей. Чем больше зрителей в передаче — тем знаменитее ее ведущий. Телевидение становится волшебной палочкой, превращающей любого человека в звезду.
Реклама совершенно необходимое явление в рыночной экономике, и она выполняет очень важную роль. Но разве всегда рекламируемый товар соответствует тому, как его подают? Отнюдь, и всем это известно. Иногда размах рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорционален его реальной ценности. И поскольку раскрутка звезды в значительной мере подчиняется законам рекламы, следовательно, в распределении известности и славы много обмана и нечестности.
Известное выражение гласит: «Есть три вида лжи. Просто ложь. Наглая ложь. И статистика». Но, помимо этих трех, есть еще и четвертая ложь: реклама. И известность все сильнее приобретается с помощью этой последней. Самые рекламируемые товары очень часто являются одноразовыми. И развитие нашей жизни ведет к тому, что все больше вещей превращается в «одноразовые». Особенно, к сожалению, это заметно в искусстве. По точному выражению Владимира Шахрина, сегодня «книги, фильмы, музыка становятся одноразовыми»[40]. Неудивительно, что и слава их создателей все чаще тоже является «одноразовой». Однако, она от этого не становится хуже оплачиваемой. И в этом суть дела.
