Менеджмент. Вызовы XXI века

трети. Количество студентов колледжей и университетов — самая активная группа покупателей и читателей книг — увеличилась в пять раз. А количество печатных книг, напечатанных и проданных в США, выросло в пятнадцать, если не в двадцать раз.

Обычно считается, что после окончания Второй мировой войны пример наиболее интенсивного роста являют ведущие «высокотехнологичные» компании — IBM в 1960-70-е годы, Microsoft с начала 1980-х. На самом деле самое быстрое развитие демонстрирует немецкая компания Bertelsmann Group. Маленькое издательство Bertelsmann, специализировавшееся на протестантской литературе, было закрыто при гитлеровском режиме. Воскресил компанию внук основателя, Рейнхард Мон. Будучи частной компанией, Bertelsmann не публикует данных об объемах своих продаж и прибыли. Но сегодня это самое крупное издательство и самый мощный распространитель печатных продуктов (если не брать в расчет газет) среди большинства стран мира (за исключением Китая и России). Bertelsmann владеет несколькими издательскими домами (например, Random House в США), книжными клубами и журналами (в частности, журналом Capital — крупнейшим во Франции изданием, посвященным бизнесу). Столь же стремительным был рост империи уроженца Австралии Руперта Мердока, который начинал свою карьеру с издания двух небольших австралийских провинциальных газет, а сегодня владеет множеством газет во всем англоязычном мире и является к тому же крупнейшим издателем книг и журналов на английском языке. Кроме того, в его «империю» входит еще один «носитель информации» докомпьютерной эры — кино.

Еще быстрее, чем книгоиздание, развивается другая сфера издательской деятельности — отраслевые и специализированные журналы. Множество журналов «общего направления» с гигантскими тиражами, существовавшие в 1920-х и 1930-х годах, например Life или Saturday Evening Post, просто исчезли. Они действительно пали жертвами телевидения. Но сегодня в США выходит несколько тысяч — по некоторым оценкам, более трех тысяч! — специализированных массовых журналов, тиражи которых колеблются от пятнадцати тысяч до миллиона экземпляров. Большинство из них приносят солидную прибыль.

Самый яркий пример — журналы, посвященные бизнесу и экономике. Тиражи трех ведущих американских изданий этого направления — Business Week (еженедельник), Fortune (выходит раз в две недели) и Forbes (ежемесячное издание) — составляют примерно по одному миллиону экземпляров. Перед началом Второй мировой войны издаваемый в Лондоне Economist — единственный в то время журнал, систематически (еженедельно) освещавший вопросы экономики, политики и бизнеса, был практически неизвестен за пределами Соединенного Королевства, да и тираж его в тот период — время расцвета! — едва достигал 100 тысяч экземпляров. Сегодня его тираж только в США превышает 300 тысяч экземпляров в неделю.

Существуют и другие массовые издания с большими тиражами, посвященные различным областям деятельности и рассчитанные на разные вкусы — для тех, кого интересуют, скажем, вопросы здравоохранения, симфоническая музыка, философия, международные отношения, архитектура, проблемы домашнего ремонта, компьютеры и т. д. — для каждой профессии, каждого рода деятельности, каждой отдельной отрасли. Один из наиболее читаемых журналов — и один из самых старых — Scientific American, американский ежемесячник, основанный (правильнее сказать, возобновленный) в конце 1940-х годов. В этом журнале ведущие ученые в популярной форме рассказывают о своей работе «научному миру», то есть другим ученым.

И чем же объясняется успех печатных средств массовой информации?

Студентов колледжей, пожалуй, можно считать самой крупной группой населения, обеспечивающей в США рост количества издаваемых книг. Этот рост обусловлен тем, что преподаватели колледжей и университетов рекомендуют для чтения различную литературу. А вот второй большой группы читателей, благодаря которой растет объем печатных продуктов, до 1950-х годов просто не существовало, а если она и существовала, то в совершенно незначительном количестве. Это любознательные читатели разных возрастов и профессий, которых интересуют проблемы современной науки. Слово в английском языке для литературы, издаваемой для этих читателей, еще не придумано. Немецкий издатель Э. Б. фон Веренальп (также основатель издательства Econ Verlag в Дюссельдорфе и мой немецкий издатель) называет ее научно-популярной — или просто научпоп. Фон Веренальп первым оценил потенциал этой группы читателей и основал издательство, специализирующееся на выпуске научно-популярных изданий. В основном это книги, написанные для широкой публики специалистами в тех или иных областях науки и техники. Когда фон Веренальпа попросили объяснить смысл научпопа, он сказал: «Эти книги просто интересно читать. К тому же они расширяют кругозор. Но цель этой литературы не в развлечении и не в повышении уровня образования. Цель — информирование».

То же самое можно сказать и об отраслевых массовых изданиях, например о журналах для тех, кто интересуется медициной, или для тех, кто желает знать о положении дел в водопроводно-канализационном бизнесе. Эти журналы информируют. И самое главное, они информируют о том, что происходит в мире других профессий. Отраслевой массовый журнал рассказывает читателю о том, что происходит за пределами его магазина, офиса или цеха: о конкуренции, о новых товарах и технологиях, о перспективах развития в других странах и, разумеется, о людях других профессий и увлечений (а также передает слухи и сплетни, которые, как известно, всегда составляют самую большую информирующую — или дезинформирующую — долю при любом общении).

Сегодня печатные издания можно приобретать и по электронным каналам. Если 500 лет назад самым преуспевающим книготорговцем был Альд Мануций, то сегодня это компания Amazon.com, которая торгует книгами в Интернете. В ближайшие несколько лет она, скорее всего, превратится в самого крупного розничного торговца в Сети. Издательство Bertelsmann осенью 1998 года купило контрольный пакет акций издательства Barnes & Noble, крупнейшего конкурента Amazon.

Все больше становится массовых журналов, публикующих в Интернете свои электронные версии, которые подписчик получает через Интернет и при необходимости распечатывает. Как мы видим, замены печатных изданий информационными технологиями не происходит; вместо этого книгоиздание использует информационные технологии как средство распространения печатной информации.

Новый канал распространения, безусловно, изменит традиционную книгу. Каналы распространения всегда изменяют то, что по ним распространяется. Но книга все равно останется печатным продуктом, независимо от того, как она распространяется и хранится. И она по-прежнему будет нести информацию.

Другими словами, спрос на информацию существует. Существует и предложение, хотя все еще неорганизованное. В ближайшие годы — максимум через 10–20 лет — они найдут друг друга. И это будет подлинная информационная революция, во главе которой встанут не специалисты по информационным технологиям, а бухгалтеры и книгоиздатели. Тогда и предприятия, и частные лица должны будут точно знать, какая информация им нужна и как ее получить. Им предстоит научиться обращаться с информацией как с одним из ключевых ресурсов.

II. Какая информация нужна предприятию

Мы только начинаем понимать, как использовать информацию в качестве инструмента. Но мы уже в состоянии определить в общих чертах основные составляющие информационной системы, необходимой предприятию. В ближайшем будущем топ-менеджменту придется иметь дело с принципиально другой организацией, и мы все яснее видим концепции, на которых, по всей вероятности, она будет строиться. Радикальнее всего мы можем изменить наиболее традиционную из наших информационных систем — бухгалтерский учет. На практике уже многие компании перешли от традиционных методов исчисления себестоимости к более современной системе — исчислению себестоимости по объему хозяйственной деятельности. Изначально эта система была разработана для промышленного производства и именно там получила наиболее широкое распространение. Но сейчас она все шире внедряется в сфере услуг и даже в некоммерческих организациях, в частности в университетах.