Разрушил ли он целостность Starbucks? Наверное, так посчитает приверженец чистоты кофе, но главное, что так не посчитали наши клиенты. Frappuccino не только стал прекрасной альтернативой кофе в летние месяцы, но и познакомил со Starbucks людей, которые его не пьют. Кроме того, чем дольше я пил Frappuccino, тем больше он мне нравился.
Самое замечательное в этой истории — отсутствие серьезных финансовых исследований и авторитетных консультантов, которые предоставили бы 10 000 страниц материалов в подтверждение своего мнения. Мы даже не делали того, что крупные компании считают основательным тестом. Никакая корпоративная бюрократия не вставала на пути Frappuccino. Это был абсолютно предпринимательский проект, и его блестяще выполнили в той Starbucks, которая уже не была маленькой.
В октябре 1995 года Дайна, Энн и Грег получили Президентскую награду Starbucks. Дэну присвоили звание Управляющего года (среди неторговых отделов). Когда кто-нибудь спрашивал, считают ли они, что Starbucks корпоративна и бюрократична, в ответ раздавался смех.
Кофейная компания попадает в музыкальный бизнес
В 1994 году в кофейнях родилась еще одна идея. Она направила Starbucks в новом направлении, о котором я и не помышлял: в музыкальный бизнес. Эта идея зарождалась в Университетской деревне, одном из первых мест расположения кофеен Starbucks, городском торговом центре с эклектичным подбором клиентов: студенты, профессора и богатые домовладельцы. Тимоти Джонс, заведующий кофейней, двадцать лет проработал в звукозаписывающей отрасли и любил музыку так же сильно, как кофе.
Мы уже давно работали с AEI Music Network, которая предоставляла нам «пленку года», преимущественно джаз и классические инструментальные пьесы. В 1988 году Тимоти спросил, можно ли ему самому выбирать пленку из ежемесячных списков AEI. Он начал экспериментировать в своей кофейне с музыкальными жанрами, оценивая реакцию посетителей в разное время суток. Постепенно он добавил джазовый вокал (к примеру, Эллу Фитцджеральд и Билли Холидэй) и разнообразил выбор классики. Благодаря своим профессиональным интересам и инициативности Тимоти стал музыкальным экспертом Starbucks.
Посетители хвалили его за игравшую в кофейне музыку и спрашивали, где можно купить эти записи. Приходилось объяснять, что это специально подобранный для Starbucks альбом, не для продажи.
В конце 1994 года Тимоти предложил составить свой собственный альбом на пленке или диске. Он считал, что посетители его расхватают.
Примерно в то же время AEI записала для нас несколько аудиокассет под названием «Годы синей ноты» с использованием джазовых композиций 1950–х и 1960–х, большинство записей которых имело знаменитую марку Blue Note*. Туда вошли Джон Колтрейн, Арт Блейки, Бад Пауэлл и Телониус Монк. Посетители их обожали.
Дженнифер Тисдел, наш директор по маркетингу розничных продаж, завтракала как-то в воскресенье с приятелем из Лос–Анджелеса Дейвом Голдбергом. Дейв работал в отделе развития новых направлений в бизнесе компании Capitol Records, которая владела лэйблом Blue Note, и рассказал о пришедшей ему в голову идее продвигать музыку Capitol с помощью предприятий общественного питания и розничной торговли.
— А как насчет Starbucks? — предложила она. — В наших кофейнях играют много джазовых композиций.
Мысль оказалась удачной. Дейв слышал музыку с Blue Note в наших кофейнях, и у них родилось множество идей совместной работы. В имидже обеих компаний присутствовал «фактор спокойствия», и от этого взаимодействия мы все могли выиграть. Capitol уже давно искала способы привлечь к своей музыке более широкую аудиторию, особенно к джазу.
Дженнифер помогла ему связаться с Тимоти Джонсом из Университетской деревни. Вместе они придумали следующее: Starbucks отберет несколько композиций Blue Note, их запишут на диск и станут продавать исключительно в наших кофейнях.
Они тщательно обдумали идею и представили ее Говарду Беэру. Он нашел ее достаточно интригующей и познакомил с ней Гарри Робертса, одного из самых креативных директоров Starbucks. Гарри всегда интересовали новые товары. Он тоже загорелся этой идеей.
Сначала пришлось провести некоторые исследования. Тимоти просмотрел карточки жалоб и предложений посетителей за два года из всех регионов и нашел сотни просьб о продаже записи музыки, которая звучала в наших заведениях. Спрос был ошеломляющий, а мы ни сном ни духом не ведали о нем. Многие посетители — люди среднего возраста, с детьми, и у них нет времени бродить по музыкальным магазинам и просматривать альбомы или слушать новые композиции. Но услышав в Starbucks что-нибудь хорошее, они хотят купить это прямо здесь.
В декабре 1994 года мы устроили испытательное прослушивание. У Кении Джи вышел альбом праздничной музыки «Miracles», который мы посчитали подходящим для теста в кофейнях. Станут ли люди покупать к кофе музыку? На самом деле, как только диски Кенни поступили в продажу, их буквально смели с прилавков. Джаз и яванский* кофе, похоже, хорошо воспринимаются вместе.
Всякий побывавший в Голливуде узнает высокое цилиндрическое здание Capitol Records, напоминающее стопку пластинок со шпилем наверху. Увидев его много лет назад, я пожалел, что не могу войти.
31 января 1995 года я вошел в это достопримечательное здание с Гарри и Тимоти, чтобы встретиться с Гэри Гершем, президентом и CEO Capitol Records. Вдоль коридора на стенах висели фотографии знаменитых певцов и музыкантов. Мы прошли мимо студий, где записывали свои хиты Фрэнк Синатра, Нэт Кинг Коул и многие другие великие личности.
Мы поднялись на последний этаж и были встречены Гэри, Брюсом Линдвэллом, президентом Blue Note, и дюжиной других руководителей.
Blue Note Records очень понравилась идея Starbucks составить для себя сборник джазовых хитов и продавать их на эксклюзивном компакт-диске. Для них это был способ оживить интерес к старым записям Blue Note. Вся звукозаписывающая отрасль искала альтернативные способы «выставить на показ» музыку для слушателя, поскольку старая схема продаж, радиостанции и музыкальные магазины, уже не срабатывала.
Мы решили выпустить в ближайшем году ни много ни мало пять дисков с использованием не только композиций Blue Note, но и другой музыки из каталога Capitol.
Тимоти ушел из кофейни и работал над компиляцией целыми днями. Он стал часами просиживать в архивах Blue Note, прослушивая ее несравненную коллекцию великолепных джазовых композиций. Он обнаружил редко проигрываемую фортепианную версию «I Get a Kick Out of You»* в исполнении Нэта Кинга Коула. Альбом был готов всего через несколько недель.
Мы держали весь проект в секрете, чтобы застигнуть мир врасплох. Релиз этого альбома поддерживала $1 -миллионная рекламная кампания под названием «Blue Note. Избранное». Наши специалисты по кофе Мэри Уильяме, Тим Керн и Скотт МакМартин даже разработали новую кофейную смесь «Синяя нота», «с мягким ярковыраженным вкусом», нашу первую смесь за четыре года, чтобы дополнить задушевные звуки музыки. Сотрудники отдела дизайна разработали для нее синюю упаковку в джазовом стиле. В том месяце Дженнифер и Тимоти договорились с джаз-бэндами из местных школ о концертах в наших кофейнях в тридцати восьми городах. Еще мы разработали материалы для рекламной кампании в самих кофейнях на основе упаковки для кофе и дисков и обернули всю кофейню в синий цвет. Некоторые заведующие кофейнями, заразившись энтузиазмом, даже подвесили под потолком сделанные из бумаги синие музыкальные ноты.
Ввод смеси «Синяя нота» 30 марта 1995 года совпал с открытием самой большой нашей кофейни на Астор Плейс в Гринвич Виллидж в Нью- Йорке. Это превосходное помещение площадью 4000 квадратных футов, с высокими потолками и окнами с трех сторон. Телониус Монк младший приехал на праздник, и специально по этому поводу был устроен концерт записывающегося на Blue Note артиста Бенни Грина. Мы с Дейвом Олсеном приехали проникнуться настроением, а с нами Гэри Герш и Брюс Ландвэлл. Мы все, с
