Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

и принимал витамины. Но он стал алчным. В качестве бухгалтера он выписывал фирме Cash-in Electric Company «левые» чеки за техническое обслуживание.

Как-то раз его начальник обратил внимание на огромные суммы, выплаченные Cash-in Electric Company, и выяснил, что такой фирмы на самом деле не существует. Джонсон просто писал на чеках «Выплатить», обналичивал их сам, а затем, после того как чеки проходили через банк и возвращались в его компанию, аккуратно дописывал за словом «Выплатить» слова «электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером, никто ничего и заподозрить не мог.

Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья. Она хотела помочь своему мужу и попросила позволить ему взять с собой в камеру какой-нибудь тренажер – что-нибудь, что легко собирать и хранить, но что дает возможность полноценно заниматься. И тюремное начальство дало добро. Джонсон выбрал Precor precision rower. И вот почему.

Как вы уже догадались, дальше идет полноценный рекламный текст о тренажере.

Начните текст отзывом клиента

Можно без всяких хитростей – прямо так и начинать:

Один клиент после сотрудничества с нами сказал следующее: (и дать текст отзыва).

Главное, чтобы отзыв содержал цифры, факты, интересный случай. Банальность из серии «Я всем доволен» интереса не вызовет.

Под словом «отзыв» я имею в виду небольшую цитату – абзац текста, не больше. Если у вас развернутый отзыв, то лучше выдернуть из него несколько «вкусных» цитат, нежели публиковать целиком.

Начните текст тестом

Предложите читателю проверить себя. Никаких намеков на рекламу. Начните текст с призыва оценить свои силы или знания, проверить себя.

Тест может быть автоматизированным. Скажем, на странице сайта рекламный текст начинается тестом – нужно ответить на несколько вопросов, и на основании ответов скрипт подберет оптимальный вариант предложения.

Ко мне обратилась клиентка: «Сайт не продает, давайте тексты менять, все перерабатывать, сколько мешков денег готовить?»

После допроса с пристрастием выяснилось следующее:

• Сайт предлагает фитогели. Представляете, какая сильная конкуренция?

• Сайт почти не продает. 80 % посетителей сразу же уходят с главной страницы. На 1500 посетителей – 1 продажа.

• Текст на главной странице. Объем – более 4000 знаков. И он не написан, а скомпилирован, просто по абзацу собрано из разных источников.

• В недрах сайта есть бесплатный тест. Но он не автоматизирован. Есть список вопросов и таблица с баллами и расшифровкой. Посетитель должен самостоятельно записывать ответы, считать баллы за каждый ответ, сверять их по таблице и суммировать. А затем по сумме в отдельной таблице выбирать набор фитогелей для похудения.

Неудивительно, что на 1500 посетителей – 1 продажа.

Решение

Что делать? Конечно, изменить главную страницу, чтобы привлечь посетителей на продающую страницу. Я предложил эксперимент:

• ничего кардинально на сайте не менять, просто сделать маршрут «Главная > Страница с тестом > Описание набора > Продажа» более явным для посетителя;

• автоматизировать тест – написать программу, которая сама подсчитывает баллы, сообщает посетителю готовый результат и тут же подбирает набор фитогелей для коррекции фигуры;

• на главной странице сократить текст, оставив только самое важное, и разместить анонс, приглашающий пройти бесплатный тест.

Результат

После внедрения теста конверсия сайта увеличилась в 17 раз. Была 0,06 %, стала 1 %. Всего лишь за счет грамотной стратегии – с главной страницы переводить посетителя на тест, тестом удерживать человека, а результатами теста продавать.

Как видите, автоматизированный тест – отличный инструмент. Но что делать, если текст вы создаете для буклета или листовки? Как быть, если текст нужен прямо сейчас и на работу с программистом времени нет? Не отчаивайтесь. Делайте так, как сказано в начале этой главы.

Вот пример такого текста. Его цель – продать обучение вождению автомобиля. Текст написан в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота.

Как выжать максимум из современного автомобиля?

Проверьте себя. Какие утверждения вам кажутся верными?

Джип – самый опасный тип авто, а полный привод – очень опасный тип привода.

Тормозной путь «Жигулей» и «Мерседеса» одинаковый, если на колесах идентичные шины.

Мощность двигателя не играет практической роли – все решает крутящий момент.

Машина движется не туда, куда вы рулите, а туда, куда смотрите.

В кабине современного автомобиля самые тяжелые травмы наносит подушка безопасности.

Согласны хотя бы с одним? Отлично!

Все эти утверждения – правда. Вы удивлены? Это в вас играет сила стереотипов! Тест можно пройти еще раз, а ситуацию на дороге, увы, не отыграть назад.

Хотите еще проверку? Ответьте на вопрос:

В какой манере Михаэль Шумахер водит болид «Формулы-1»: как дедушка-дачник или как экстремал?

Небольшая подсказка. Выделяют два типа вождения:

• экстремальное – это вождение за гранью – когда авто скользит, например движется в управляемом заносе или просто улетает с дороги;

• спортивное – вождение с максимальной скоростью, когда нужно чувствовать грань. Перешел ее – поехал с заносом, а то и вообще вылетел с трассы – и потерял время.

И задача пилота «Формулы-1» ехать «по-человечески» – без выкрутасов, заносов и вращений. Разгон, торможение, поворот – сухо и скупо. Никого не напоминает? Это манера вождения «дачников» – плавная, спокойная, без резких перестроений и финтов. Зато максимально быстрая.

Опять ошиблись? Снова виноваты стереотипы.

Что мешает вам получать удовольствие от езды по городу? Стереотипы!

Знакомо вам это чувство – дорогая машина радует взгляд, но не дарит удовольствия на дороге? Вы спрашивали себя, почему после поездки по городу вы выжаты, как после экзамена? Причина в стереотипах и отсутствии достоверной информации о вождении.

Хотите изменить ситуацию?

И дальше идет описание программы курса.

Поставьте знания читателя под сомнение

Один из интересных приемов – поставить под сомнение знания клиента. Сделать это нужно в максимально провокационной, но не в обидной форме. Для этого отлично подойдут слова «действительно», «уверены» или словосочетание «на самом деле».

Вот такими фразами можно начинать текст.

Вы уверены, что Колумб открыл Америку?