Представили? Это его коллега-доктор такое может выдать, но никак не обычный пациент.
Когда садитесь за текст, вспоминайте ситуацию про докторов и пациентов. Если вы хотите, чтобы вас покупатель понял, говорите с ним на его языке. На языке «картонных ног» и «бешеных воробьев». Не пишите текст языком маркетолога. Меньше профессионального жаргона маркетолога, меньше «парестезий» и «тремора», «инноваций» и «ультратехнологий», а больше простых и понятных слов. Помните, вам нужно, чтобы покупатель вас понял.
Фишка
Когда в голове пусто и вы не знаете, с чего начать текст, начните с афоризма или цитаты известного человека. Найдите что-нибудь подходящее на сайтах-сборниках афоризмов.
1.27. Про непонятные слова
Признаюсь, с большим трудом понимаю смысл слова «инновация». Что-то мне подсказывает, что не я один. Когда оно появляется в рекламном видео– или радиоролике, я впадаю в ступор. Могу предположить, что вместе со мной приблизительно 50 миллионов россиян испытывают культурный шок. Что кроется за этим словом? Какую выгоду это загадочное слово обещает? Нет ответа.
Избегайте в текстах употребление слов:
• качество;
• уникальный;
• креативный;
• инновационный;
• высокотехнологичный;
• модернизация.
Почему? Что в них не так? Они неинформативные. Уберите их из текста – и он ничего не потеряет. А если так и подмывает употребить какое-нибудь из этих слов в тексте, то конкретизируйте высказывание. Объясните, что вы имеете в виду.
Например, качество в веб-дизайне подразумевает одинаково быструю работу сайта во всех браузерах. Качество строительства – соответствие определенным нормам и т. д. Аналогичная ситуация и с другими словами. Обязательно поясняйте, что скрывается за ними. Разверните в одно предложение то, что хотели сказать таким словом. Вы добьетесь большего понимания.
Клише в тексте
Из текста в текст перебираются клише, шаблонные фразы («Благодаря...», «Позволяет…», «За счет…»), лишающие тексты яркости и индивидуальности. Чем больше их, тем больше они отталкивают читателя. Ведь он сталкивается с ними в каждом рекламном объявлении.
Попробуйте сказать то же самое, но без них. Разбейте предложение на два или три более коротких.
Задание
Прочитайте хотя бы один свой текст и избавьтесь от рекламных клише, описанных выше. Перестройте предложения так, чтобы их не пришлось употреблять.
1.28. На что способно всего одно слово?
Знаете, на что способно одно слово? Всего одно слово в тексте может оттолкнуть читателя или, наоборот, заинтересовать его.
Американский копирайтер Джо Шугерман в книге «Крючки» приводит яркий пример. Его коллега поменял в тексте ОДНО слово, вместо mix он написал collect, и эффективность текста увеличилась на 20 %.
Дело в том, что каждое слово вызывает у читателя образ, ответную реакцию. Помните, что вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Замените в тексте «проблема» на «узкое место» – и из негативного текст станет нейтральным. Замените «инвестиция» на «вложение» – и вы сможете избежать нежелательной ассоциации с финансовым кризисом.
Если журналист хочет напугать читателя, то часто употребляет в статье фразу «финансовый кризис». А если президент хочет успокоить граждан, то заменяет это зловещее словосочетание мягким – «спад в экономике».
Можно сказать «погибли 100 человек», а можно употребить нейтральную фразу «людские потери составили не более 100». Внимательно посмотрите выпуск новостей – и вы найдете море примеров, где яркие, эмоциональные фразы заменены спокойными аналогами.
Если напишете на сайте, что «предлагаете инфопродукты», то рискуете прослыть шарлатаном и продавцом воздуха. Замените слово «инфопродукты» на «обучающие продукты» – и пойдут продажи.
Повторюсь, вы не просто буквы складываете, а эмоции вызываете. Всего одно слово может вызвать волну продаж или шквал негатива.
В качестве примера приведу инструкцию о том, как играть эмоциями и жонглировать понятиями. Она бороздила просторы Интернета в середине 2008 года – в самый разгар кризиса.
Фишка
Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например:
– Вы, возможно, возразите. Не спешите...
