замечательным развлечением, а кто-то — аморальной эксплуатацией игроков. Подсядет не всякий, взявший в руки пульт, но у тех, кто к этому склонен, может развиться такая же зависимость от игр, как от любого наркотика. В 2005 году 28-летний корейский мастер по ремонту бойлеров Ли Сенг Сеп умер от сердечно- сосудистой недостаточности, играя в StarCraft 50 часов кряду. Он отказывался спать и есть. Эта история не может не напомнить о крысах Олдса и Милнера, до изнеможения нажимавших рычаг.
Под микроскопом: от чего выстреливают ваши дофаминергические нейроны?
Вы знаете, что вызывает у вас всплеск дофамина? Еда? Алкоголь? Шопинг? Facebook? Еще что-то? На этой неделе проследите, что завладевает вашим вниманием. Что дает вам обещание награды и увлекает на поиски удовольствий? От чего вы истекаете слюной, словно собака Павлова, или становитесь одержимы, словно крысы Олдса и Милнера?
Возможно, наиболее яркое подтверждение роли дофамина в возникновении зависимостей было найдено у пациентов с болезнью Паркинсона, распространенным нейродегенеративным расстройством, при котором отмирают клетки мозга, вырабатывающие дофамин. Основные симптомы от противного доказывают, что дофамин побуждает к действию: пациенты двигаются медленно или неточно, склонны к депрессиям, временами погружаются в кататонический ступор. Стандартное лечение болезни Паркинсона — сочетание двух лекарств: «Леводопа» помогает мозгу производить дофамин, а агонист дофамина вынуждает дофаминовые рецепторы мозга притворяться, будто нейромедиатор к ним поступает. Когда пациенты начинают лекарственную терапию, их мозг получает дофамин в объемах, которых им давно не перепадало. Это облегчает многие проявления болезни, но вызывает и неожиданные трудности.
Медицинские журналы полны докладов о случаях непредусмотренных побочных эффектов этих лекарств. У 54-летней женщины возникла неутолимая тяга к печенью, крекерам и макаронам, она объедалась ими по ночам. 52-летний мужчина стал невероятно азартен: он не вылезал из казино по 36 часов и спускал там свои сбережения[22]. 49-летний мужчина вдруг пристрастился к алкоголю и развил, по выражению жены, «чрезмерное половое влечение»: пришлось вызывать полицию, чтобы он оставил ее в покое. Все это полностью исчезло, когда пациенты перестали принимать лекарства, повышающие дофамин. Но во многих случаях растерянные родственники и доктора отправляли больных на психотерапию, к «Анонимным алкоголикам» и «Анонимным игроманам». Они не разглядели, что новые зависимости зародились в мозге и не являлись затаенными душевными проблемами, требовавшими психологического и духовного наставничества.
Эти случаи — крайности, но примерно то же самое происходит в вашем мозге, когда вы подсаживаетесь на обещание награды. Лекарства, которые принимали пациенты с паркинсонизмом, просто увеличивали естественное воздействие еды, секса, азартных игр и работы на систему подкрепления. Мы стремимся к удовольствиям, и зачастую — ценой собственного благополучия. Когда дофамин направляет наш мозг на поиск награды, мы становимся рисковыми, импульсивными — безбашенными личностями.
Но что особенно важно, даже если мы не получаем награды, ее обещания — и страха ее потерять — довольно, чтобы удержать нас на крючке. Если вы лабораторная крыса, вы будете жать на рычаг, пока не упадете без сил или не умрете с голоду. Если вы человек, в лучшем случае у вас опустеет кошелек и потяжелеет желудок. В худшем случае вы можете обнаружить, что увлекли себя в водоворот зависимостей и навязчивых действий.
Когда при обещании награды выделяется дофамин, он делает вас более восприимчивыми к любым искушениям. Например, полюбовавшись на эротические картинки, мужчины более склонны к финансовым рискам, а фантазии о выигрыше в лотерею приводят к перееданию — обе грезы о недостижимых наградах могут вам навредить. Высокий уровень дофамина увеличивает привлекательность сиюминутных наслаждений, и вы уже не так озабочены отдаленными последствиями.
Знаете, кто это обнаружил? Люди, которые хотят ваших денег. Многое в сфере розничной торговли располагает нас всегда хотеть еще: начиная с того, что крупные продовольственные компании добавляют в продукцию соль, сахар и жир в пропорциях, от которых ваши дофаминергические нейроны слетают с катушек, и заканчивая рекламой лотерей, которая убеждает вас, что вы получите миллион долларов — осталось только сорвать джекпот.
В продуктовых магазинах тоже не дураки сидят. Там хотят, чтобы вы покупали под максимальным воздействием дофамина, поэтому ставят самую соблазнительную продукцию на самое видное место. Когда я захожу в магазин возле дома, первое, что я вижу, — бесплатные порции в кондитерском отделе. И это неслучайно. Маркетинговые исследователи из Стэнфордского университета доказали, что дегустация еды и питья раззадоривает у покупателей аппетит, и те переходят в состояние поиска награды. Почему? Образцы содержат два главных обещания награды: они бесплатны и это еда (а если их предлагает миловидная модель, добавляется третье обещание, и вы точно влипли). В одном исследовании участники, которых угощали сладостями, чаще решали побаловать себя стейками и пирожными, а также товарами, которые шли со скидкой. Дегустация еды и питья увеличивала притягательность продуктов, которые обычно активируют систему подкрепления (а следящие за бюджетом мамы особенно падки до возможности сэкономить!). Однако на полезные товары вроде овсянки и средства для мытья посуды это не действовало: видимо, даже под дофамином средний потребитель не способен восхититься туалетной бумагой (прости, Charmin[23]). Так что попробуйте в магазине кусочек нового коричного штруделя, и в вашей тележке окажется больше товаров, чем планировалось. Но даже если вы устоите перед искусительным угощением, ваш мозг — уже на дофамине — будет искать то, что удовлетворит обещание награды[24].
Ученые попросили 21 специалиста по вопросам питания предсказать результаты эксперимента, и — поразительно — 81 процент диетологов был убежден в обратном. Они полагали, что дегустация утолит у покупателей не только голод и жажду, но и потребность в поиске вознаграждения. Как видите, большинство из нас — даже эксперты — не сознают многих факторов среды, влияющих на наши желания и поведение. Например, часто люди считают, будто реклама на них не действует, но согласитесь, что во время рекламы еды вы чаще заглядываете в холодильник — особенно если худеете и стараетесь не кусочничать.
А еще система подкрепления реагирует на новизну и разнообразие. Ваши дофаминергические нейроны со временем привыкают к знакомым наградам, даже к тем, которые вам очень нравятся, будь то мокко-латте или особое предложение на бизнес-ланч. И неслучайно такие кафе, как Starbucks и Jack in the Box («Джек в коробочке»), постоянно добавляют новые штрихи к стандартному ассортименту, а продавцы одежды меняют цветовую палитру классических моделей. Обычную чашечку кофе? Это мы уже проходили. Ах, а что это в меню — латте с белым шоколадом? И мы снова взволнованы! Свитер крупной вязки в вашем любимом каталоге одежды? Скучно. Но стойте, есть оттенки карамельно-коричневого и топленого масла? Вернулись дофаминовые деньки!
Есть еще трюки с ценниками — примитивная часть вашего мозга возжаждет сэкономить скудные ресурсы. Все, что заставит вас поверить в выгодное предложение, приведет к всплеску дофамина, начиная с «Купи один, получи второй бесплатно!» и до «60 процентов скидки!». Особенно если «рекомендуемая розничная цена» невероятно высока по сравнению с ценой продавца. Amazon.com знает и бессовестно применяет тот факт, что ваш мозг быстро подсчитывает разницу и (парадоксально) полагает, что он эти деньги заработал. 989 долларов. Снижено до 44,99? Да это ж даром! Не представляю, что это, но немедленно в корзину! Добавьте сюда временные ограничения и намек, что товар уже на исходе (скидки действуют до полудня, однодневные распродажи, зловещее предупреждение «пока не закончится»), и вы побежите собирать и охотиться, словно приметили последнюю вымирающую дичь в своей саванне.
Запахи используют для создания желания там, где их прежде не было. Аппетитный аромат — один из самых быстрых способов включить обещание награды, и как только благоуханные молекулы достигнут ваших обонятельных рецепторов, мозг начнет искать их источник. В другой раз, когда вы зайдете в ресторан быстрого питания, соблазнившись запахом картошки фри и бургеров, весьма возможно, что вы унюхаете не настоящую еду с кухни, а тщательно изготовленный Eau de Eat More — одеколон «Съешь еще»,
