Глава 4. «Проктер энд Гэмбл» и Стэнфорд
За 150 лет «Проктер энд Гэмбл» перешла от изготовления мыла и свечей для жителей Цинциннати к производству самых разнообразных товаров по всему миру. Компания производила шампуни, стиральные порошки и множество другой продукции, включая одноразовые салфетки, памперсы, лекарства от простуды фирмы «Вике» и продукты: вдобавок к растительному жиру «Криско» появились кофе «Фолджерс», картофельные чипсы «Принглс» и полуфабрикаты для выпечки, в первую очередь «Дункан Хайнс». Ко времени начала работы Стива Балмера «Пи энд Джи» являлась мировым лидером в производстве и сбыте товаров в наиболее ориентированной на потребителя экономике в мире. Согласно одному информированному источнику, примерно 80 процентов стоимости зубной пасты «Крест» составляет ее маркетинг, а не затраты на производство. «Пи энд Джи» уделяла большое внимание подготовке продавцов, а ее расходы на рекламу были самыми большими в стране, если не в мире.
По словам Стива Балмера, у него не было грандиозных планов, когда он поступил в Группу пищевых продуктов «Проктер энд Гэмбл» брэнд-ассистентом. «Пи энд Джи» была, в сущности, создателем и пионером брэнд-менеджмента. Брэндинг — это право собственности на визуальный, эмоциональный, рациональный, текстуальный и культурный образ, ассоциирующийся у потребителя с компанией или продуктом. Именно благодаря брэндингу многие американцы думают о мыле, когда слышат слово ivory[28], не о клавишах фортепьяно или слоновьих бивнях, а о мыле, и не просто о мыле вообще, а о продукте «Проктер энд Гэмбл». Со временем брэндинг был внесен в корпоративные финансовые отчеты в качестве актива, так называемой гудвил[29] (злая воля[30] сама по себе не учитывается, хотя и имеет тенденцию выявляться на судебных процессах. Вспомните о корабле «Эксон Валдес»[31] ).
Сейчас брэндинг — это перечисляемые отдельно активы. Согласно результатам исследования о мировых брэндах с самой высокой стоимостью, проведенного в 2001 году консалтинговой компанией «Интербрэнд», брэнд «Майкрософт» по цене уступает только «Кока-Коле» и стоит более шестидесяти одного миллиарда долларов, тогда как безалкогольный напиток стоит шестьдесят восемь миллиардов; набор «Пи энд Джи», называемый «портфель брэндов» (45,5 миллиарда долларов), также на втором месте в мире, почти на двадцать пять миллиардов отставая от «Джонсон энд Джонсон».
Брэнд-менеджмент — концепция, согласно которой, поручив брэнд продукта способному менеджеру, можно сосредоточить на этом все административные и маркетинговые навыки. В сущности, брэнд- менеджеры «Пи энд Джи» нередко боролись друг с другом на рынке. Балмера немедленно бросили в бой в качестве стажера по продажам: работа в Далласе и Денвере с продавцами смесей «Дункан Хайнс» для шоколадных пирожных с орехами и оладий, линия «Мойст энд Изи».
Балмер руководил группой продаж, и это была его первая встреча с потребительским рынком. Стиву пришлось носить костюм. Он помогал устраивать презентации для новых клиентов, анализировал деятельность конкурентов и свою собственную. Он научился разрабатывать идеи, предложенные брэнд- менеджером, и обеспечивать их выполнение продавцами. Балмер узнал, что такое правильное размещение товара. Он ходил в супермаркеты, смотрел, как и где выставляется продукт, как он конкурирует за пространство на полке. Потом у него появилась простая идея, с которой он вернулся в Цинциннати и которую, получив одобрение босса Неса Кокбурна, осуществил.
Балмер понял, что если коробку со смесью для шоколадного печенья повернуть на бок, а этикетку напечатать горизонтально, а не вертикально, как обычно, то она займет больше места на полке. Если супермаркет сохранит статус-кво и закажет прежнее количество «Мойст энд Изи», то некоторые конкурирующие смеси придется убрать с полок. Толково.
Балмер также взялся за внедрение смеси «Голдснэп» — и потерпел катастрофу (Балмер держит этикетку от смеси в рамочке на стене кабинета в «Майкрософте» — напоминание о том, как даже прекрасно составленные планы маркетинга могут провалиться). Однажды вечером 1978 года Балмер отправился вместе с другими коллегами на холостяцкую вечеринку. По сообщению «ПК уик», «в пабе, находящемся в деловом районе Цинциннати, после нескольких заходов по пиву посетители затеяли викторину.
«Стив произвел фурор, — рассказывает коллега Гордон Такер. — Он помнил, что говорит Бивер Кливер в 43-м эпизоде сериала и тому подобное». Потом их вышвырнули из пиццерии за слишком шумное поведение. Затем они перешли через мост в дикий и неотесанный Кентукки. Там произошло нечто примечательное, но Такер поклялся Балмеру молчать».
Довольно скоро Балмеру надоело в «Пи энд Джи». Позже, выступая в «Детройт кантри дэй», он рассказал учащимся, что, работая в «Пи энд Джи», «просиживал в своем закутке и играл в игрушечный баскетбол с соседом по кабинету, парнем по имени Джефф Иммелт». В настоящее время Иммелт — генеральный директор «Дженерал электрик» (о работе с Балмером Иммелт говорит только: «Мы были безнадежны»).
В то время взросления Балмера окружали исключительно интересные и талантливые люди. В «Пи энд Джи» он оказался в группе требовательных молодых руководителей, которые впоследствии ярко проявят себя в разных областях рынка. В соседнем кабинете над «Криско» и «Флаффо» работал Скотт Кук. Он станет сооснователем компании по разработке программного обеспечения «Иньюит», прославившейся финансовой программой «Quicken» («Kyикен»). (Кук устанет от конкуренции с «Майкрософтом» и примет предложенные Биллом Гейтсом миллиард с лишним долларов за приобретение, но сделка будет отменена министерством юстиции, решившим, что будет незаконно позволить «Майкрософту» доминировать на рынке финансовых программ.) Сейчас Кук входит в совет директоров «Пи энд Джи».
Друг-собутыльник Гордон Такер, занимавшийся в те времена «Принглсом», впоследствии учредит «И-Гритингс». Сразу же после ухода Балмера в «Пи энд Джи» помощником брэнд-менеджера, занимающегося кондиционером для волос «Эбаунд!» и набором для самостоятельной перманентной завивки «Лилт», поступит парень по имени Стив Кейз. Впоследствии Кейз станет генеральным директором «Америка онлайн», а потом, когда компания превратится в «АОЛ/Тайм Уорнер», председателем правления. Журнал «Бизнес уик» заметил, что по мере того, как росло значение стоимостной оценки брэнда, росло и влияние людей, обученных брэнд-менеджменту. Так что Балмер как раз оказался в нужное время в нужном месте.
Когда Балмер поступил в «Пи энд Джи», компания была втянута в антимонопольный процесс, что подтверждает даже беглый просмотр годового отчета. В 1957 году, действуя по жалобе «Пьюрекс корпорейшн», Федеральная торговая комиссия постановила, что покупка «Пи энд Джи» «Клорокс корпорейшн», согласно акту Клейтона, аналогичному Антимонопольному акту Шермана, ограничивает торговлю. Дело продвигалось по различным апелляциям в ФТК и федеральные суды, пока наконец Верховный суд не поддержал решение, требующее, чтобы «Пи энд Джи» продала «Клорокс».
«Пи энд Джи» немедленно подчинилась. Антимонопольный процесс продолжился, когда «Пьюрекс» возбудила новое дело, требуя, по акту Клейтона, возмещения ущерба в тройном размере за понесенный по вине «Клорокс» ущерб. Этот процесс тянулся двенадцать лет, пока «Пьюрекс» в конце концов не признала факт, что именно ее собственное плохое управление, а не какие-либо действия «Клорокс», вызвало разделение рынка и падение прибылей. Все это показало запутанность и почти черепашью скорость антимонопольных процессов. Балмеру предстояло приобрести богатый опыт в этом вопросе.
В 2000 году Балмер рассказал журналу «Роллинг стоун», что ни разу не видел в «Пи энд Джи» людей, страстно увлеченных продажей стирального порошка «Тайд» или какого-нибудь другого продукта. Именно такое отсутствие эмоций он считает одной из причин своего ухода. Как бы то ни было, в начале 1979 года он погрузил свои вещи в «мустанг» и отправился на запад — в Голливуд. Поскольку начало занятий в Стэнфордской школе бизнеса планировалось на осень, бросок в Голливуд, похоже, был именно броском. Другой питомец «Детройт кантри дэй» Робин Уильяме только что прославился комедией «Морк и Минди», где Минди играла выросшая в Фармингтон-Хиллз Пэм Доубер. Возможно, Балмер попался на рекламу и мечтал о внимании, которое получали они. Он встретился с еще одним выпускником Гарварда, впоследствии руководителем Си-би-эс, а ныне директором сети кабельного телевидения «ПАКС», Джеффом Сагански, который вспоминает, что рекомендовал Балмеру стать рецензентом сценариев на студии. Так, Балмер читал сценарии на Эн-би-си и парковал машины на приемах у знаменитостей. В принципе вполне
