люди ведут себя перед камерой как бесчувственные автоматы, а не как существа из плоти и крови.
Репортеры всегда отдают предпочтение эмоциям, а не фактам. Повторяю, всегда. Фактическое сообщение чрезвычайно редко становится хорошей цитатой (например, «все погибли» или «она утонула»), но и тогда эмоциональное воздействие оказывается гораздо более значимым, чем сами сведения.
В качественном информационном сюжете репортер сообщает определенные сведения, а герой интервью дает их эмоциональную оценку. Если он вздумает добавить фактов, то история получится скучной и не произведет на аудиторию никакого впечатления. Рейтинги и тиражи ясно показывают, что сухость изложения хуже проказы. С позиций маркетинга можно сказать, что чисто информативное интервью ничуть не улучшит ваш имидж. Оно даже может ему повредить.
«Минуточку, — скажете вы, — Я постоянно встречаю в СМИ прямолинейные, скучные комментарии». Конечно, встречаете. Несмотря на очевидный постулат: «факты подаются — эмоции продаются», большинство людей уверены, что факты важнее. Репортеры изо всех сил пытаются вытащить из собеседников хотя бы словечко с эмоциональной окраской, но встречают упорное сопротивление.
Почему люди не желают выполнять просьбы репортеров и делать то, что принесет им успех? Все просто: они боятся. Замечено, что одна из самых распространенных человеческих фобий — это страх перед публичным выступлением. Люди опасаются показаться глупыми, недалекими или некомпетентными. Беседуя с репортером, мы рискуем выставить себя идиотами перед огромной аудиторией. Ваши слова могут исказить (чуть подробнее об этом ниже). Естественной реакцией на эти условия оказываются традиционные, скучные, безликие фразы.
Мы имеем массу доказательств того, что в современной культуре страх показаться глупцом подавляет желание выглядеть проницательным. В фильме «Аполлон-13» есть сцена, когда репортеры бросаются к женам космонавтов Фреда Хейза и Джима Ловелла сразу после запуска корабля. Миссис Ловелл, муж которой уже четыре раза бывал в космосе, шепчет своей подруге: «Запомни, ты горда, счастлива и взволнована». Даме, у которой муж полетел в космос впервые, остается только сказать репортерам: «Мы горды, счастливы и взволнованы».
В фильме о бейсболе «Булл Дарем» опытный игрок Крэш Дэвис делится с новичком житейской мудростью: «Тебе нужно вызубрить клише. Они станут твоими друзьями. Например, «мы думаем о конкретном матче»». Ньюк жалуется, что это скучно, а наставник отвечает: «Конечно. В этом и суть». Как и большинство людей, Дэвис видит в репортере угрозу, а не возможность. Страх появляется у тех, кто не знает принципов СМИ и слишком часто обжигается.
Цель интервью — вызвать эмоциональный отклик. В газету попадут 10 самых эмоциональных слов, прозвучавших в беседе. В эфир попадут 10 самых эмоциональных секунд. И это правильно. Новости, состоящие из одних фактов, скучны и постны, как пицца без соли, бифштекс без перца и мороженое без шоколада.
Давая интервью, вы становитесь не основным блюдом, а приправой к фактам. Мало кто замечает это, казалось бы, очевидное явление. Теперь вы о нем знаете.
Баскетбольный тренер Даррелл Уокер, похоже, учился красноречию у Крэша Дэвиса и сержанта Фрайди. Когда президент клуба Washington Wazards Майкл Джордан сообщил, что Уокеру предстоит тренировать эту команду, Уокер ответил: «Я счастлив работать с вами» — и добавил столь же «новую» фразу: «Моя мечта сбы-лась». Венчала интервью реплика: «Я хочу, чтобы мы просто начали играть, соперничать, учиться у других, защищаться и получать удовольствие». В одной беседе Уокер умудрился использовать три величайших спортивных клише. А как надо было бы сказать? Например: «Я сейчас чувствую себя всесильным волшебником страны Оз. Лишь бы Тотошка не лез в мою волшебную кухню».
По иронии судьбы человек, употребляющий клише, часто выглядит именно так, как ему меньше всего хочется: некомпетентным и недалеким. Вскоре после выборов в ноябре 2000 года, когда голоса еще не были подсчитаны и президентом США мог оказаться как Джордж Буш-младший, так и Альберт Гор, бывший лидер партии большинства в сенате Джордж Митчелл дал интервью CNN, чтобы высказать свое авторитетное мнение. Вы, наверное, думаете, что человек с таким опытом публичных выступлений подготовился к беседе? Не угадали.
Первый вопрос журналистки Джуди Вудрафф касался ручного подсчета голосов во Флориде. Вудрафф поинтересовалась: если бы верховный суд штата запретил пересчет голосов, стало бы это решение «смертельным ударом» по амбициям Гора? Митчелл ответил: «Любое неблагоприятное решение вызывает проблемы». Замечательно! Экс-сенатор старался не подчеркивать своей осведомленности и указывал лишь на очевидное. Это не пошло на пользу имиджу эксперта. Если бы Митчелл знал о принципе эмоциональности, он бы ответил: «Смертельный удар — это вряд ли. А вот головную боль вызвало бы наверняка».
Внимание СМИ улетучивается, если вы не производите яркого впечатления. Хороший способ запомниться — дать эффектное интервью. Зачем добиваться публичности, если ваше сообщение затеряется в океане информации?
Журналист использует лишь те сведения, которые он получил. Большинство героев интервью волнуются и настораживаются, боясь сказать лишнее, поэтому хорошие фразы — настоящая редкость. Усугубляет проблему нехватка профессиональных репортеров, умеющих вытащить из собеседника красивую реплику.
Лучшей преградой для глупых ответов и лучшей базой для блестящих фраз является подготовка. Подготовиться нетрудно. Мы подробно рассмотрим этот вопрос в главе «Принцип подготовки».
Сухость интервью не гарантирует, что ваши слова просто забудут. Возрастает вероятность того, что их вырвут из контекста.
Репортер должен представить факты в окружении эмоций. Если собеседник не желает выражать свои чувства, журналист поддается искушению подредактировать его слова и подчеркнуть ощущения, возникшие во время разговора. Зачастую реплики не меняются формально, но приобретают новый смысл. Вы можете жаловаться на то, что ваши слова исказили, но вы ответственны за это в той же мере, что и журналист. Кстати, подобных жалоб немало.
В 1998 году Американское общество редакторов газет провело опрос, показавший, что 73 % тех, кто давал интервью, стали после этого более скептически оценивать достоверность новостей. Меньше всего СМИ доверяли люди, непосредственно причастные к освещенному событию. Среди 31 % из этих людей был проведен другой опрос, и 24 % респондентов ответили, что их слова переврали. То есть каждый четвертый человек, общавшийся с журналистом, чувствует себя обманутым! Если бы больше людей знали законы медиамира, разочарований можно было бы избежать.
СМИ не позволяют себе публиковать или пускать в эфир все те тоскливые фразы, которыми окружены яркие цитаты. Безликие предложения вырезают, а значит, пропадает часть контекста. Вы можете сетовать на несправедливость или искать способ эффективной коммуникации. Я настоятельно рекомендую второй вариант.
Элементарное решение проблемы — это делать краткие, не требующие контекста заявления, не лишенные эмоциональной окраски. Думаете, это легко? Будет легко, если вы посвятите этому искусству всю жизнь. Чтобы говорить афористично, нужно мыслить творчески, лаконично, дальновидно и эмоционально.
Принцип эмоциональности действует даже в условиях пресс-конференций, публичных заявлений и речей. Представим, что некая компания Dystag объявила о решении сократить штаты. Какой фрагмент вы предпочли бы опубликовать из следующего заявления?
«Суровые законы бизнеса таковы, что мы сейчас находимся в сложном положении. В третьем и четвертом кварталах прибыль падала, и совет директоров Dystag принял решение в будущем году сократить штаты компании на 10 %, что затронет около 500 человек. Мы поможем этим работникам перевестись на
