не надо ничему учиться. Нужно лишь правильно применить принципы ресурсов, доступности и эго.
Централизованные организации работают со СМИ регулярно, поэтому их представители располагают массой возможностей наладить дружеские отношения с журналистами. Следуя принципу ресурсов, вы при каждом удобном случае облегчаете жизнь репортерам. Вы подбрасываете им хорошие истории и становитесь полезны во всех отношениях. Принцип доступности заставляет вас идти навстречу корреспондентам. Когда бы им ни потребовалась информация или интервью, вы всегда к их услугам. Во время бесед вы любезны и обходительны, потому что знаете о принципе эго.
И вдруг в редакции появляется жертвократ, который жалуется на вас и вашу дрянную организацию. Как, по-вашему, отреагирует репортер? Если у «обиженного» мелкая жалоба, ее просто проигнорируют. Если же она просочится в СМИ, добрые отношения с журналистами отразятся на том, как будет освещен сюжет. Если же у вас нет связей с репортерами или, хуже того, вы с ними в конфликте, вам не позавидуешь.
Однажды я консультировал городские власти, имевшие большие планы на будущее. Администраторы столкнулись с серьезной проблемой в лице городских пенсионеров. Старики противились любым переменам и душили проекты в зародыше. Мы назвали их ГРОП — граждане, решительно отвергающие прогресс. У этой группы были громкие голоса и куча свободного времени, чтобы создавать другим неприятности; соответственно, она постоянно мелькала в СМИ. Прекратить нытье и выходки ГРОП не представлялось возможным, поэтому мы сосредоточились на создании крепких партнерских отношений со СМИ. Люди из ГРОП продолжали верещать, но теперь масс-медиа уделяли им минимум времени. Тогда активисты стали жаловаться на предвзятость прессы, а мы насладились заслуженным отдыхом. В итоге городская администрация реализовала свои планы вопреки глухому ропоту где-то вдали.
За свою карьеру я сделал сотни репортажей о «жертвах» и организациях, которые они атаковали. Имея дружеские отношения с подвергшейся нападкам группой, я освещал события совсем не так, как этого ждали «обиженные». Иногда, завидев меня, они рыдали от злости.
Партнерские отношения с журналистом — идеальный вариант, но он недоступен многим мелким организациям. Тем не менее принципы СМИ остаются в силе. Доброжелательное, разумное поведение — лучшая защита. Поддерживайте журналистов и Зверя, ведь счастливый пес не кусается.
Моя клиентка подверглась нападкам со стороны СМИ, когда ее организация на благотворительном вечере разыграла дорогую машину. Победительница конкурса заявила, что не может заплатить налоги, и сочла себя обиженной. Моя клиентка понимала, что «жертва» хочет в добавление к призу получить крупную сумму. Она сама позвонила телевизионщикам и любезно пригласила их в офис. Репор-тер приехал, клиентка спокойно объяснила ему свою позицию и провела журналиста и оператора по зданию, чтобы они могли снять сотрудников за работой. Обезоруженный ее обходительностью и уверенностью, репортер решил не обращать внимания на жалобы «жертвы». Если бы моя клиентка принялась оправдываться или сопротивляться журналистам, финал был бы другим. «Жертвам» всегда легче привлечь внимание СМИ. В пронзительных воплях их сила и слабость. Сыграйте на нелюбви к нытикам и примените против них принципы СМИ.
Подвести итог этой главе помогут два успешных голливудских блокбастера: «Челюсти» и «Десятка». Не теряйте времени на никчемные страхи, вас не проглотит кровожадный Зверь. Зловещий гул, который вы слышите, — это голоса фантазеров и паникеров. Не позволяйте иррациональному ужасу мешать вам в достижении цели. Паблисити — мощнейший инструмент маркетинга, и пользоваться им можно совершенно бесплатно. Включайтесь в игру и собирайте призы! Не будьте легкомысленны, как герой «Десятки». Бедняга не подозревал, что весь обгорел и сидит на пляже красный как рак. Регулярно применяйте принципы СМИ, как вы применяете солнцезащитный лосьон. Жертвократы всегда ищут, кого бы еще предать огню. Никто не защищен от их нападок, и менее всего централизованные организации. Заблаговременно составьте план действий на случай, если СМИ объявят на вас охоту.
Три последние главы, посвященные принципам справедливости, эго и атаки, учат нас, что Зверь не так опасен, как кажется. Безусловно, СМИ любят защищать униженных и оскорбленных. Они обязаны следить, чтобы сильные не обижали слабых. Угроза, исходящая от жертвократов, реальна, и никуда от этого не деться. Приходится считаться с журналистским эго, что поделать. Для искушенного охотника за известностью это не трагедия, а нормальные условия работы. Настоящая угроза таится в нежелании обуздать собственное эго.
Ральф Уолдо Эмерсон говорил: «Страх всегда рождается из незнания». Люди боятся медиазверя, потому что не понимают его. Вы теперь принадлежите к посвященным. Вам известны принципы, по которым протекает хаотичная на первый взгляд жизнь СМИ.
Зверя делают опасным четыре его неразрешимые проблемы: он ущербен, голоден, тороплив и человекоподобен. Вы знаете, что отсюда, как из рога изобилия, появляются возможности для пиара. Без понимания двенадцати простых закономерностей невозможно быстро, легко и уверенно завоевать внимание СМИ. Я поделился с вами очевидными истинами, которые вы знали еще до того, как прочли эту книгу.
Почему репортеров привлекает или не привлекает сюжет? Смотрите на приманки. В любой ситуации надо отыскать неординарность, эмоциональность и простоту. В зависимости от обстоятельств, их стоит усилить или представить в новом свете. Хотите, чтобы приманки приносили успех? Расставьте капканы — воспользуйтесь принципами подготовки, доступности и повторения. Не забывайте о приправах к сообщению — агрессорах, включающих принципы ресурсов, изобретательности и своевременности. Когда возникают проблемы, вы знаете, кого звать на помощь. Укротители — это принципы эго, справедливости и атаки. Они минимизируют ущерб и даже помогут избегнуть нападок.
Вот и все. Добиться паблисити не сложнее, чем разобраться в этой книге, Специалист, не согласный с моим системным подходом, не достоин доверия. Полагайтесь на себя и принципы СМИ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Я начал эту книгу с описания бифштекса под соусом «ТВ», гарнира «Срочно в номер» и пудинга «Новость», Я говорил, что Зверь любит мясо и жареную картошку, но ненавидит майонез и шпинат. Как вы теперь понимаете, кормить гурмана Зверя не так уж легко, иначе мою книгу никто не стал бы читать. Надеюсь, вы простите меня за невинный обман. Я применил принципы неординарности, эмоциональности и простоты, чтобы увлечь вас сюжетом.
На самом деле Зверь ест только солянку. Именно так — сборную солянку из всех принципов СМИ. Вы не увидите в печати или эфире сюжета, отвечающего лишь одному из требований. Как правило, смешано не меньше полудюжины принципов. Большинство людей видят в этом безумный коктейль и не понимают, из чего он приготовлен. Однако им тоже хочется использовать огромную силу СМИ, и они надевают фартук и берут в руки шейкер. Не имея элементарных навыков, они готовят для Зверя какую-то пакость и подают ему без льда и трубочки. Они изумляются, что Зверь воротит нос или впадает в ярость.
Вы не будете поступать, как эти бедняги. Вы опытный шеф-повар, и приготовить вкусную солянку для вас пара пустяков. Неординарность заменит мясо. Эмоциональность послужит приправой. Простота станет бульоном. Пора класть овощи: горошек-подготовку, морковку-доступность, картошку-повторение и прочее. Принципы работы со СМИ — это рецепт успеха. Система четко объясняет, как — и почему именно так — поступит Зверь в конкретной ситуации. Давайте попробуем несколько блюд и подумаем, почему они понравились или не понравились Зверю.
Я рассказал вам о фотографе Стивене Гроссе (см. «Принцип неординарности»). Как вы помните, он занял свою нишу, снимая свадьбы на черно-белую пленку. Его работы выгодно отличаются от постановочных, привычных, банальных снимков других мастеров. Это принцип неординарности. Кроме
