Чем ближе потенциальный покупатель к покупке, тем отчаяннее он ищет доводы не покупать. Если он слышит какой-то «шорох в кустах», что-то, в чем он не уверен, что-то, что он не вполне понимает, то включается механизм «хватать или бежать», и он убегает… от покупки.
Давайте посмотрим, как мы могли бы использовать сотрудничество вместо конфронтации, чтобы заключать больше сделок
ПРОДАВАЙТЕ ПОЛЬЗУ, ПОЛЬЗУ И ПОЛЬЗУ
Всегда помните: польза продает товары. Какую пользу принесет ваш товар или услуга вашему покупателю и даст ли он (она) ему то, что он хочет?
Часть информации о вашем товаре или услуге известна как характеристика. Когда вы говорите потенциальному покупателю, что электродрель, которую вы хотите продать ему, вращает сверло со скоростью 2000 оборотов в минуту, вы называете ему характеристику дрели.
Что это значит для него? Почему это выгодно ему?
Когда вы говорите, что она будет благодаря такой скорости сверлить отверстия чище или быстрее, вы говорите о пользе.
Как вы узнали из предыдущей главы, вы можете перенести пользу на шаг дальше, когда знаете, почему это важно для покупателя.
«Такое вложение денег принесет более высокую отдачу.» Это характеристика или польза? Конечно, характеристика. Почему этот конкретный покупатель хочет иметь более высокую отдачу? Найдите ответ на этот вопрос, и вы сможете продать ему свою возможность удачного вложения денег.
Товар – микроволновая печь. Характеристика – она быстрее приготовит вам пищу. Польза – она сэкономит вам время.
Товар – факсимильный аппарат. Характеристика его – то, что он быстрее пересылает Документы на большое расстояние. Его польза в том, что решения могут приниматься быстрее.
Товар – страховка. Характеристика – сколько вы по ней получите денег. Польза – душевный покой и надежность.
Это срабатывает даже при продаже книг. Боб Стоун, который написал более восьмидесяти книг по самосовершенствованию, в том числе несколько по методу Сильва (отчасти в соавторстве с ним), рассказывает, каким образом это происходит: в предисловии, говорит он, перечислите, какую пользу может извлечь читатель из вашей книги. Сообщите читателям, что они узнают, прочтя книгу, и что им нужно сделать, чтобы получить пользу. В качестве примера перечитайте предисловие этой книги.
Чтобы это было легче понять, давайте рассмотрим примеры того, как некоторые торговцы добились успеха, продавая пользу.
КАК ПРЕОДОЛЕТЬ НЕПРЕОДОЛИМОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ
Как можно продать подписку на большую ежедневную газету слепой женщине?
Именно такая задача встала однажды перед человеком, которого мы назовем Джо Томпсоном.
Что же он предпринял? Он искал 'пользу. Ему пришлось делать это – характеристики его товара в данном случае работали против него.
Томпсон рассказал ей, какие новости печатаются в «Ныос», и она сказала, что ей хотелось бы быть в курсе этих новостей. Он рассказал ей все особые и обычные характеристики газеты, и они ей тоже понравились. То же касалось рекламы с распродажами и купонами для скидок.
Но оставалась одна проблема: женщина была совершенно слепая. И она очень переживала, думая о том, сколько интересного в жизни она пропускает.
Томпсон спросил, нет ли у нее кого-нибудь, кто мог бы читать ей газету. Нет, она жила одна.
А друзья, которые приходят навестить ее, не могли бы уделить немного времени и почитать ей газету?
Она ответила, что раньше к ней часто приходили, но теперь редко кто наносит визит. Она действительно была очень одинока и даже не могла развлечься чтением газеты, потому, разумеется, что была слепой. Казалось, вся жизнь проходит мимо нее.
Ситуация становилась еще более мрачной. Но Джо Томпсон всегда ищет и находит пользу. И он подумал: «В чем эта женщина нуждается более всего, и как мой товар – ежедневная газета – может помочь ей получить это?»
Для Томпсона это было очевидно. Она была стара, слепа и одинока. Больше всего она нуждалась в том, чтобы люди навещали ее каждый день. Так как же подписка на газету может помочь этому случиться?
«У людей есть причина навещать вас?» – спросил он. Она ответила: «Нет».
«Может быть, – сказал он, – они и не навещают вас, потому что нет особого повода для визита. Может быть, если бы они знали, что вы каждый день получаете газету, ваши друзья заглядывали бы к вам, чтобы почитать вам?»
Ей понравилась эта мысль, и она велела Томпсону оформить на нее подписку.
Томпсон позванивал ей время от времени в течение нескольких последующих месяцев. Друзья приходили к ней каждый день. Они читали газету и вместе обсуждали прочитанные статьи. Слепая женщина была счастлива как никогда за многие годы, и все благодаря торговцу, который нашел время выяснить, что ей действительно нужно, и помог ей решить ее проблему.
КАК ПОБЕДИТЬ НЕПОБЕДИМОГО КОНКУРЕНТА
Искренняя забота о покупателях и клиентах порой творит чудеса. Послушайте несколько историй, которые рассказывает в своей классической книге «Как я достиг вершин успеха в торговле» Фрэнк Беттер.
В его историях заключены две важнейшие идеи; одну называет и объясняет сам Бетгер, другую раскрыл Хозе Сильва в своем исследовании того, как работает разум. Бетгер был молодым человеком, пытавшимся
