Средний уровень нейронной активности у женщин (<40) в промежутке от 200 до 800 мс: 26,6 фТл.
Рис. 5. Различные степени нейронной активности у мужчин и женщин
4. Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы
В результате более глубокого исследования реакций обоих полов на различные темы фотографий (критерием была степень нейронной активности в теслах за 200–800 мс) мы получили данные о раздражителях, вызывающих высокую нейронную активность у мужчин и женщин.
Сильное нейронное возбуждение у мужчин вызывают такие темы, как эротика, агрессия, успех.
Рис. 6-а. Примеры презентаций, вызывающих сильное возбуждение у мужчин
На женщин больше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка.
Рис. 6-б. Примеры презентаций, вызывающих сильное возбуждение у женщин
Итак, данное сравнение показывает, что мужчины в основном ориентированы на победу и успех, в то время как для женщин более важны социальные мотивы. В таком раскладе с биологической точки зрения нет ничего удивительного — на поведение мужчин большое влияние оказывает мужской гормон андроген.
5. Разные товарные группы вызывают неодинаковую нейронную активность
В силу того, что товары такой ассортиментной группы, как, например, нижнее белье, обладают более высокой степенью эмоциональной привлекательности, чем товары для дома, женское белье при визуальном восприятии вызывает более высокую нейромагнитную активность, причем не только у мужчин, но и у женщин. Чем сильнее какое-либо понятие (а вместе с ним и продукт) закреплено в памяти на нейронном уровне, тем выше потенциал его активации в сознании.
Плотные цепи ассоциаций окончательно формируются только тогда, когда это имеет смысл на эмоциональном уровне. Проще говоря, глядя на женское белье, человек испытывает гораздо больше эмоций, чем при виде стакана для зубной щетки.
Рис. 7. Сравнение товарных презентаций женского белья и товаров для дома
Средняя степень нейромагнитной активности при просмотре всех товарных презентаций ассортиментной группы «товары для дома» составляет 27,5 фТл за 200–800 мс. При просмотре товарных презентаций ассортиментной группы «нижнее белье» средняя степень активности достигает 32,5 фТл. Еще четче это различие видно при сравнении средних величин, полученных при просмотре просто товарных презентаций товаров для дома (18,1 фТл) и нижнего белья (28,6 фТл).
6. Нейронная активность при визуальном восприятии наблюдается сначала в филогенетически древней мозговой структуре (внутри лимбической системы, где происходит подсознательная эмоциональная оценка увиденного) Затем, приблизительно через 200 мс, всплеск нейронной активности наблюдается в области неокортекса (в затылочной части, где происходит обработка входящей информации).
Представленная на рис. 8 картина характерна для процесса восприятия самых разнообразных эмоциональных тем. Прежде чем происходит когнитивный анализ визуальных образов, информация попадает в самую древнюю область мозга (лимбическую систему).
Нейронная активность в первые 200 мс в лимбической системе.
Нейронная активность во временной промежуток 200–800 мс в затылочной доле (центр зрения).
Рис. 8. Сравнение нейронной активности в разных участках мозга
7. С возрастом нейронная активность снижается
Сравнение нейронной активности у молодых и пожилых испытуемых показало, что у молодых людей нейронная активность выше. Это соответствует природе вещей: с возрастом ухудшается не только физическое состояние, но и, как показало исследование, мозговая активность.
Результаты нейромагнитного исследования подкрепили исходную гипотезу о том, что эмоции играют особую роль при визуальном восприятии. Основываясь на последних научных данных, можно с уверенностью сказать, что принцип селективного восприятия базируется на системе эмоциональной оценки. Игра эмоций, как правило, подчиняется индивидуальной мотивационной логике, которая наследуется генетически и формируется в процессе социализации. Ничто не проходит на уровень разума (сознания), пока не пройдет эмоциональную оценку. Данные, полученные в результате исследования (высокая нейромагнитная активность, наблюдаемая при визуальном восприятии эмоциональных товарных презентаций), можно использовать в разработке розничных концепций.
Рис. 9. Сравнение нейронной активности людей разных возрастов
Стратегической целью розничной концепции должно быть такое представление информации, при котором она легче и быстрее передается по нейронной сети. Таким образом, эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному запоминанию и хранению информации. Нейронная активность у мужчин и женщин неодинакова, они по-разному реагируют на одни и те же раздражители. Это следует учитывать при выработке языка маркетинговой коммуникации, эффективного для обоих полов, и при оформлении выкладки товаров.
Учитывая то обстоятельство, что с возрастом у покупателей снижается интенсивность восприятия, необходимо компенсировать ее более яркой коммуникацией (физические и эмоциональные раздражители, а также раздражители, стимулирующие любопытство). Полутона, возможные в рекламе и маркетинге «золотого века», сегодня уже не действуют. В ситуации усиливающейся конкуренции в розничной торговле все более важную роль играет эмоциональная составляющая товара.
Известная пословица гласит: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». При визуализации ассортиментной истории действует тот же принцип: одна фотография говорит больше, чем тысяча продуктов.
Глава 2. Исследование воздействия запахов
Измерение активности головного мозга при визуальном восприятии фотографий в комбинации с различными запахами. Совместный исследовательский проект с Венским институтом функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана.
Изучение воздействия запахов базируется на данных, полученных в ходе нейромагнитного исследования 2002 г. Результаты этого исследования показали, что товарные презентации, эмоционально наполненные за счет использования фотографий с эмоциональным сюжетом, по всем параметрам воздействия превосходят простые товарные выкладки. Эмоциональные сюжеты оказывают сильное влияние на процессы восприятия, запоминания и принятия решения. Исследование запахов, проведенное
