серьёзна. Она подразумевает такие очевидные претензии, как недостаточно честная политическая кампания, использование рекламы, которая вводит зрителей в заблуждение, бесчестное предвзятое мнение о какой-либо группе людей, эксплуатация когнитивной незрелости детей, когда, посмотрев рекламу, дети начинают требовать у своих родителей эту продукцию.
Изредка усилия отдельного человека приводят к изменению политики или к появлению организаций, активно использующих СМИ для продвижения определённых взглядов. Например, Джон Банзхэф III однажды убедил Федеральную комиссию по связи в том, что доктрина о справедливости требовала, чтобы на телевидении поровну показывали рекламу о вреде курения и рекламу сигарет (в 1971 году реклама табака в США была запрещена). Пит Шилдс, у которого убийца застрелил сына, и Сара Брейди, муж которой, Джим, получил повреждение мозга во время покушения на президента Рейгана в 1981 году, оба стали активно использовать СМИ, чтобы лоббировать контроль над огнестрельным оружием, они действовали через агентство «Хэндган контрол инк.», основанное Шилдсом. Жертва инфаркта миллионер Фил Соколоф приобрёл патент и выпустил большое количество рекламных объявлений в газетах, призывая большие корпорации пищевой промышленности изменить свою практику изготовления кулинарных изделий на тропических, богатых холестерином маслах. Эта кампания и последующий подробный обзор в СМИ вынудил 12 крупных пищевых корпораций в течение 2 лет перейти на более здоровый вид масла. Затем Соколоф повёл кампанию, направленную против корпорации Макдональдс, поощряя их снизить содержание жира в их бургерах (Dagnoli, I990, in: Jamieson Campbell, 1992).
Прекрасная возможность высказать своё недовольство или тревогу в адрес СМИ – это полоса редактора в местной газете. Многие газеты с удовольствием печатают письма своих читателей.
Модуль 12.3. Пример того, как рекламу сняли из-за жалоб зрителей
В колонке редактора Энн Ландерс (1988, 13 июня) рассказывалось о том, как пробную рекламу сняли с эфира из-за писем и звонков телезрителей в компанию. Реклама начиналась так: два мальчика- тинэйджера стоят на вершине утёса и смотрят на океан. Затем один из них предлагает следующую игру: пусть они вдвоём поедут на машинах к утёсу, и тот, кто выпрыгнет первым, будет «цыплёнком». Мальчики поехали. Тот мальчик, который предложил сыграть, в какой-то момент выпрыгивает из машины. Второй мальчик волнуется и нервничает, показано, как он в ужасе толкает дверцу машины, но дверь заело. Мы слышим, как подросток вскрикивает, когда его автомобиль съезжает с утёса и разбивается о скалы внизу, в то время как первый мальчик, онемев от страха, наблюдает за этой сценой. Наконец камера показывает безбрежную гладь океана. На волнах качаются джинсовая куртка и джинсы. На экране надпись чёрным цветом: «Юнион бей Фешн – вот что вечно...»
Директор маркетинговой кампании рассказала Энн Ландерс, что она выбрала этот ролик за его «сильное воздействие» и «драматизм». Директор добавила, что она верит в то, что тинэйджеры не воспримут рекламу буквально, и она покажется им забавной. Тем не менее, после того, как телекомпания получила «несколько» телефонных жалоб и писем, рекламу с эфира сняли.
Усилия группы людей
Объединившись, люди часто могут оказывать более сильное воздействие, чем каждый из них в отдельности. Один из таких методов – бойкот, когда люди отказываются покупать какой-нибудь продукт или используют публикации в прессе, на радио и на телевидении, пока фирмы-производители не изменят его. Даже призрачная угроза бойкота вызывает дрожь у рекламистов, у руководителей прессы, радио и телестанций. Газеты отказываются от статей, когда определённые экономические силы пытаются себя рекламировать. Магазинчики, работающие допоздна, перестали продавать секс-журналы после жалоб общественности и угрозы бойкота со стороны религиозно настроенных людей. Фирма «Нестле» изменила рекламу своей детской молочной смеси в ответ на общественное возмущение и бойкот. Страх перед враждебной и организованной общественной реакцией – основная причина того, что американские телевизионные станции так неохотно соглашаются на рекламу презервативов, даже в период всеобщего страха перед СПИДом, когда публика в большинстве своём благосклонно настроена по отношению к такой рекламе.
В некоторых случаях группа людей может преследовать СМИ в рамках существующих законов. Например, когда Федеральная комиссия по связи (FCC) периодически пересматривает ходатайства радио- и телестанций на пролонгацию деятельности, у общественности появляется шанс помешать этой пролонгации. Хотя реальный отказ возобновить договор с FCC в США случается крайне редко, такое давление на теле- или радиокомпанию может привести к существенным переменам в её политике. Например, группы по защите гражданских прав в 1960-х годах использовали этот метод для того, чтобы заставить радио- и телекомпании прислушаться к проблемам афро-американцев и их общин. Иногда бывает, что одной угрозы юридического или законодательного преследования достаточно, чтобы произвести желаемые перемены. Например, группы потребителей, такие, как ныне уже не существующая организация «За телевидение для детей», осуществляли давление на индустрию радио- и телевещания и Национальную ассоциацию теле- и радиокомпаний, с целью ограничить количество минут рекламы за один час в детских программах. Обращения этой организации в FCC, чтобы узаконить свою просьбу, привели к тому, что Национальная ассоциация радио- и телекомпаний сама ограничила время рекламы, предпочтя сделать этот шаг добровольно, а не под давлением правительственных постановлений.
Некоторые организации сами сделали себя цензорами в определённых областях. Например, Национальная ассоциация родителей и учителей несколько раз проводила мониторинг детской рекламы и материалов, содержащих секс и насилие на телевидении. Возникшее в результате беспокойство в обществе и скрытая угроза бойкота, по всей вероятности, имели какие-то незначительные эффекты. Многочисленные группы граждан, протестовавшие против порнографии, вынудили прекратить продажу секс-журналов во многих местных магазинах. Преподобный Дональд Уалдмон устраивал бойкоты против рекламодателей на телевидении, он боролся с рекламой, которая, по его словам, содержит «безудержный секс, насилие, профанацию и негативные стереотипы христиан» (Winbush, I989, р. 54). Например, бойкот «Пепси» в 1989 году привёл к отказу компании выступить спонсорами видеоклипа Мадонны и её тура.
Иногда требуется дополнительная проверка телепередач и их содержания, чтобы определить, не сумели ли телекомпании «творчески» нарушить какое-либо постановление или правило. Например, Акт о детском телевидении 1990 года предписывал, чтобы телевизионные станции увеличили количество часов «образовательных» программ для детей. В ответ на это некоторые радио- и телестанции переименовали существующие мультфильмы и комедии, повторяющиеся на разных каналах, в «образовательные». Например, одна станция описала, что сериал G. I. Joe («Солдат Джо») представляет «борьбу против зла, которое способно уничтожить общество» («School of Hard Knocks, 1992, p. 32) Подлинные образовательные программы, как, например, новости для детей, показывали в 5:30 утра, а такие «образовательные» передачи, как The Jetsons («Джетсоны») или Leave it to Beaver («Пусть это сделает Бобёр»), шли в самое удобное для детей время. К 1996 году общественная неудовлетворённость такими уловками вынудила FCC разъяснить закон 1990 года и определить точное количество часов для образовательных программ, также была внесена более чёткая формулировка того, какая программа считалась образовательной.
Иногда социальное исследование само по себе может повлиять на политику. Например, данные лабораторных исследований о том, что люди не воспринимают никаких сообщений, записанных на аудиопленку в обратном направлении и вряд ли подвержены влиянию «сатанинских посланий» (см. модуль 4.8), вынудило некоторые штаты снять проект постановления, требовавший у звукозаписывающих компаний наклеивать предупреждающую маркировку на обложки альбомов (Vokey Read, 1985). Научные исследования сыграли роль в развитии и в последующей модификации ряда рейтингов, основанных на возрасте зрителей, которые впервые стали использоваться в телевизионных программах в США в 1997 году (Cantor, 1998). Недавнее исследование сексуального насилия (обсуждавшееся в главе 10) имеет огромное потенциальное влияние на вопросы закона, политики, кинопроизводства и даже стиля жизни. Подробный анализ того, как можно использовать исследование о сексуальном насилии для того, чтобы осуществить
