Одним из важнейших политических и философских вопросов XIX века в Америке было рабство. Противостояние, которое оно вызывало в обществе, стало в конце концов настолько острым, что привело к кровопролитной Гражданской войне (1861–1865). Джон Джейке (Jakes, 1985), автор исторических романов, идентифицировал несколько методов, которые применяли в СМИ аболиционисты. Эти приёмы были достаточно эффективны и изменили отношение нации к рабству. В 1820-е годы аболиционизм был довольно радикальной позицией, поскольку, исходя из этических соображений, он призывал к полной отмене рабства, а не просто предотвращал его распространение на новые западные территории. Аболиционисты выпускали свои собственные газеты и имели сторонников среди редакторов многих изданий. Вероятно, самым известным изданием был «Освободитель» (Liberator) Уильяма Ллойда Гаррисона, основанный им в 1831 году. Выпускались также «Северная звезда» (North Star) Фредерика Дугласа (1847), «Нью-Йорк трибьюн» (New York Tribune) и даже детская газета «Друг раба» (The Slave's Friend).
Некоторые книги также оказывали сильное влияние на общество. В 1840-х годах приобрели популярность рассказы о сбежавших рабах, одной из самых выдающихся историй стала автобиография Фредерика Дугласа. Однако роман Харриет Бичер Стоу «Хижина Дяди Тома» (1852) превзошёл все другие книги. Роман не обосновывает какие-то политические взгляды, а скорее излагает религиозное отношение к рабству: Стоу придерживалась точки зрения о том, что освобождённых рабов нужно отправлять обратно в Африку. Фактически её роман был написан после одной короткой поездки на плантацию в Кентукки и афро-американцы изображены в нём несколько снисходительно. И всё же этот роман оказал значительное политическое влияние.
Важные политические события, ставшие темой газетных репортажей, поляризовали и без того острые мнения в обществе и привели нацию к войне. Общественные митинги, проводившиеся белыми священниками и беглыми рабами, собирали толпы людей. Закон о беглых рабах позволял южанам- рабовладельцам преследовать и возвращать беглых рабов с Севера: этот закон вызвал протесты, столкновения и стычки. Однажды Гаррисон сжёг конституцию США, назвав её «договором со смертью и соглашением с дьяволом». В 1859 году аболиционист-экстремист Джон Браун и 21 его последователь безуспешно пытались захватить оружие из федерального арсенала в Харперз Ферри, чтобы вооружить восставших рабов. Его схватили, пытали и повесили, однако репортаж с судебного процесса обострил противоречия в стране как никогда прежде.
Сокращение дистанции между кандидатом и обществом
Мейровиц (Meyrowitz, 1985) считал, что телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив дистанцию между политиком и избирателем. Несмотря на то, что больше нет необходимости пересекать этот широкий пролив, доказывая свои навыки оратора и внешнее обаяние перед толпой, современному политику нужно уметь использовать преимущества интимного общения с телекамерой. Аналитики различных политических убеждений признают, что американские президенты Рональд Рейган и Билл Клинтон – высокоэффективные телевизионные политики, каким до них, пожалуй, был лишь Джон Ф. Кеннеди. Других недавних президентов и кандидатов, например Джорджа Буша, Джералда Форда, Ричарда Никсона, Майкла Дукакиса, Джимми Картера, Роберта Доула и Уолтера Мондейла, критиковали за неэффективное использование телевидения.[5]
Благодаря телевидению аудитория политических программ не разбивается на отдельные группы, как это было раньше. Кандидат уже не может выступать с одной речью перед фабричными рабочими и говорить совершенно другие слова группе юристов, потому что оба его выступления могут показать в вечерних новостях и обязательно покажут, если репортёры заметят какую-то непоследовательность. Отдельное неудачное утверждение или поведение может иметь длительные негативные последствия, так как телевидение тиражирует этот «жареный» факт всё дальше и дальше. Например, кандидат в президенты от демократов Эдмунд Муски в предвыборной гонке 1972 года опережал своих соперников до тех пор, пока по телевидению не увидели, как в ответ на нападки одного из редакторов газет на его жену у него на глазах появились слёзы. Эта реакция, вполне благородная, была впоследствии воспринята как слабость и, вероятно, стоила ему выдвижения в президенты. Расистская шутка Эрла Бутца, министра сельского хозяйства в администрации Никсона, стоила ему карьеры, так же как и грубый комментарий министра внутренних дел в администрации Рейгана Джеймса Уотта, который о какой-то группе сказал, что в ней были «чёрный, еврей и инвалид». Обе шутки мгновенно стали общеизвестными и вызвали негодование в обществе.
Ричард Никсон, может быть, так полностью и не осознал всю убийственность магнитофонных записей из «Уотергейта», вынудивших его уйти в отставку в 1974 году перед лицом неминуемого импичмента. Мейровиц (1985) предположил, что Никсон оценивал эти плёнки как частные разговоры, а не общественные заявления. В узком кругу большинство людей порой говорят такие слова и фразы, которые вряд ли они сочли бы уместными для общественного форума, иногда люди используют другой язык (грубый), по содержанию это могут быть пристрастные оценки или замечания, совершенно другой стиль (подражание кому-то). Возможно, что для круга личного общения данного человека такие разговоры вполне уместны. А вот в качестве публичной оценки эти слова или шутки могут показаться грубыми, неподходящими и даже шокирующими. Технология электронных СМИ сломала барьер между узким кругом частной жизни и публичным выступлением и сделала частные разговоры достоянием публики. В 1998 году во время скандала Клинтона – Левински стало очевидно тотальное разрушение этого барьера, когда публика услышала больше, чем она даже, может быть, хотела знать о внебрачной связи президента Клинтона со своим стажёром – Моникой Левински.
В этой главе мы начнём с освещения в репортажах новостей политических кампаний, в том числе и дебатов кандидатов в президенты на телевидении. Затем мы исследуем, как политики могут управлять освещением их кампании в новостях. Мы также подробно рассмотрим политическую рекламу, когда кандидаты платят деньги за то, чтобы сказать, что они намерены сделать для страны на посту президента. Наконец, мы ненадолго обратимся к тезису теории культивации, утверждающему, что телевидение культивирует в зрителях с радикальными взглядами политическую умеренность. Политики твёрдо верят в то, что они смогут использовать масс-медиа для создания благоприятного представления о себе в общественном сознании. Примеры, которые мы приводим, взяты главным образом из американской жизни, так как эта область лучше всего известна автору и тщательно изучалась учёными, исследующими политику и СМИ. Большинство обсуждаемых нами принципов тем не менее применимы везде.
Освещение политических кампаний в СМИ
В большинстве стран политическая информация считается необычайно важной темой в СМИ. Политические кампании, кандидаты и вопросы политики, в особенности внутренней, подробно описываются в прессе и на телевидении. Если мы всё же взглянем на эти репортажи и статьи более пристально, то увидим, что одни аспекты политической жизни освещаются подробнее других.
О чём много говорят и пишут в СМИ
Некоторые аспекты политических кампаний освещаются очень подробно, а другие описываются поверхностно. Это зависит в большой степени оттого, насколько значительны и информативны те или иные события (мы обсуждали этот вопрос в главе 7). Во-первых, внимание прессы приковано к важным заявлениям, например, всегда говорят о том, какой кандидат решил участвовать в борьбе за тот или иной пост, а кто – выбывает из гонки. Другие информативные заявления, например резкое нападение на противника, также отмечаются в СМИ.
Во-вторых, любая грубая ошибка, совершённая кандидатом, даже, быть может, не очень существенная в длинной предвыборной гонке, привлекает пристальное внимание. Так, весной 1987 года во время предвыборной кампании среди демократов кандидат Гарри Харт весь вечер флиртовал с фотомоделью Донной Райс и поддразнивал репортёров, призывая «следовать за ним» – этого было
