сторону.
Газеты
В печатных изданиях существует понятие «рекламный модуль». Это некий минимальный размер рекламной площади, который вам могут продать. Обычно модуль имеет размер спичечного коробка. Если требуется больший размер, то итоговая рекламная площадь должна включать в себя целое число модулей. Обычно за больший размер можно получить скидку.
Вообще любая реклама обходится дешевле, если заключать договор на длительный срок. Получается как бы оптовая скидка.
На мой взгляд, во многих случаях платные объявления являются заметно более дешевым и, что самое интересное, эффективным решением. В качестве примера приведу один случай. Издается у нас в городе газета с объявлениями о работе. Так вот, приходилось подавать в эту газету и платные модули, и просто бесплатные текстовые объявления. Эффективность текстового объявления оказалась гораздо выше. Что неудивительно – люди покупают эту газету ради объявлений, а на всякие цветастые «модули» современный человек уже практически не обращает внимания.
Впрочем, есть нюанс: если ваша услуга или товар востребованны часто, то текстовые объявления, на мой взгляд, более эффективны. Лучше дешевле, но в каждом выпуске газеты. А если ваши услуги или товары нужны раз от раза, то, на мой взгляд, эффективнее нечто яркое, цветастое. Чтобы человек, однажды задумавшись о вашем товаре, смог вспомнить: «Где-то мне попадалось на глаза, вроде бы фирма “Семикрыл”…»
Наружная реклама
Речь не о вывесках, а именно о наружной рекламе. Тут я могу дать лишь техническую информацию, поскольку эффективность этой рекламы оценить не могу. Судя по тематике уличных плакатов, вообще малый бизнес ими пользуется редко.
Типовой размер баннера 3 × 6 м. Словом «баннер» называется также специальная пленка, на которой печатается рекламный плакат. Обычно это дороже, но зато плакат становится многоразовым, его (при аккуратной работе) можно снять, сложить, а потом развесить на другом щите или здании.
Напечатать плакат на щит будет стоить от 6 до 10 тыс. руб. Примерно в эту же сумму обходится «усредненная» аренда рекламной площади за месяц. Цена аренды лицевой стороны (по ходу движения транспорта) щита «на удачном месте» и «оборотной» стороны «рядового» щита может различаться в несколько раз. Разработка дизайн-макета может стоить от нуля (в комплекте с заказанным размещением) до примерно 10 тыс. руб.
Листовки
Печать одноцветных листовок формата А5 (половина формата А4) обычно обходится в 500–700 руб. за пару-тройку сотен штук на газетной бумаге. Вообще типографские услуги очень сильно зависят от объема, и с ростом объема цена каждого печатного экземпляра падает.
Поэтому стоимость трех сотен листовок может оказаться всего лишь на 30–40 % дороже стоимости одной сотни листовок. А вот 30–50 листовок печатать в типографии невыгодно.
Существуют фирмы, которые организуют доставку листовок и раскладывание по почтовым ящикам. Обычно рекламные агентства предлагают целый комплекс услуг – от разработки дизайн-макета листовки до разноса по почтовым ящикам. Стоимость доставки – несколько рублей за листок. Вся рекламная акция может уложиться в пару тысяч рублей. Эффективность оценить не берусь. Еще ни разу ни одна листовка в моем почтовом ящике меня не интересовала; впрочем, судить по себе – очень ненадежно.
Нетрадиционная реклама
Мне хотелось бы затронуть понятие «партизанский маркетинг». Строго говоря, это не набор каких-то конкретных методов, это скорее идеология ведения рекламной кампании. На мой взгляд, это целое искусство, хотя, конечно же, бывают и готовые решения. Но в этой области готовое решение – обычно далеко не самое эффективное.
Вот хороший пример из книги Алекса Левитаса (я упоминаю о нем в разделе «Полезные ссылки, ресурсы» главы 7). Алекс – бизнес-тренер, и на одном из своих семинаров он увидел человека, который разместил рекламное объявление на своей футболке. И сел в первых рядах. Стоимость рекламы – порядка 100 руб. Целевая аудитория – очень точная. Эффективность – неоценима.
Принято считать, что партизанский маркетинг – это маркетинг «для бедных»: дескать, серьезные фирмы тратятся на серьезные рекламные каналы.
Я склонен считать, что партизанский маркетинг – это в первую очередь изобретательность. Сколько бы денег ни было, их нужно тратить эффективно. Так что очень рекомендую изучить эту тему, она способна принести большие доходы практически без затрат. Правда, надо обладать особым умом, чтобы это произошло. А наем специалистов иногда сводит на нет саму идею.
Глава 5. Немного о психологии
К психологии я всегда относился как к «недонауке», но, возможно, зря. Тем не менее я считаю необходимым коснуться некоторых психологических аспектов, связанных с предпринимательской деятельностью.
Личные качества предпринимателя
Не верьте тому, кто говорит, что предпринимателем может стать каждый человек. Нет, не каждый. Далеко не каждый. Предпринимательство – это такая сфера деятельности, где требуются особые психологические качества, которые есть не у каждого человека. Впрочем, жизнь вообще так устроена, что каждый грамм мудрости приобретается тоннами опыта, и предприниматель – это не профессия «по праву рождения». Я просто хочу сказать, что предпринимателем можно стать, лишь имея (или выработав в себе) некоторые психологические качества. Самые главные из них – это совсем не образованность, совсем не пронырливость (хотя это весьма полезное качество). Самое главное – умение не быть равнодушным к окружающей жизни.
Предприниматель – это тот человек, который задумается там, где сотни простых людей просто пройдут мимо. Тысячи людей будут злиться и сквернословить, что нет скамейки на остановке, и лишь один предприниматель задумается, а потом поставит скамейку и рядом ларек с мороженым.
Предприниматель – это тот человек, которого не пугают слова «невозможно» или «трудно». Тысячи человек пройдут мимо пустыря, считая, что эта земля не пригодна ни к чему, кроме как выгуливать собак; и лишь предприниматель сможет построить на этом пустыре парк аттракционов. Предприниматель – это умение смотреть вперед и способность воплощать.
Есть такая притча: у троих людей, выполняющих одинаковую работу, спросили, что они делают. Один ответил: «Я кладу кирпичи». Другой ответил: «Я зарабатываю себе на хлеб». Третий сказал: «Я строю храм». Предприниматель – это тот, кто даст все три ответа сразу. Если вы даете только один или два ответа, вы еще не готовы стать предпринимателем.
Я хочу сказать вот что. Принято считать, что предприниматель – это барыга, рвач, хитрец. Не буду опровергать, обычно любой бизнес затевается именно с целью заработка. Но совершенно точно: предприниматель отличается от окружающих умением быть ответственным за свои решения.
Мы с женой какое-то время покупали колбасу в одном и том же павильоне в торговом центре; по поведению продавца мы с первых минут решили, что перед нами – сама хозяйка, уж очень это чувствовалось в каждом слове (вы глубоко ошибаетесь, если считаете, что проявлялось это в стремлении «впарить»). В конце концов мы немного познакомились и не могли поверить, что она – просто продавец. О чем прямо и сказали. Ответ все расставил на места: женщина за прилавком
Если вы станете предпринимателем, вы научитесь абсолютно безошибочно узнавать себе подобных. И поверьте, обычно есть чем гордиться. Предприниматель – человек неравнодушный. И знающий о жизни что-то, что недоступно прочим людям. Если вы способны быть неравнодушным к тому, к чему равнодушны большинство окружающих, то у вас есть почти все для того, чтобы стать предпринимателем.
Еще нужна некая «профпригодность», но это не проверишь, не попробовав.
Некоторые тонкости общения с клиентами
Так, оду предпринимателям спели, теперь о самом насущном – что нужно знать о клиентах.
Прежде всего: клиенты – это невероятно, просто гипертрофированно избалованные существа. Кто-то когда-то вбил им в голову, что якобы они всегда правы. Бедные люди!.. Я известную поговорку произношу в своем, дополненном варианте: «Покупатель всегда прав в пределах своей платежеспособности». Чувствую, что это воспринимается как кощунство. Зря.
Есть целый ряд мифологических «обоснований» абсолютной «правоты» покупателей. Рассмотрим некоторые из них.
Если мне не понравится обслуживание, я уйду и этим накажу продавца
Есть ряд людей, которые в порыве эмоций демонстративно отказываются от покупки, желая «наказать» продавца. Они считают, что несчастный продавец будет кусать локти, что упустил такого «выгодного» клиента.
Это не всегда так (а точнее, почти всегда не так): довольно часто покупатели, рассчитывающие на «королевский прием», способны настолько измучить продавца, что по-настоящему выгодных покупателей бедный продавец просто-напросто упустит, пока будет разбираться с привередливым. По-настоящему платежеспособные покупатели, как правило, не испытывают болезненного стремления быть «обласканными». Будьте внимательны: такие покупатели рассчитывают получить от продавца качественную, профессиональную работу, но не будут «гонять» его для повышения самооценки.
