провинциальном городке. Случилось это в субботу, уже к концу рабочего дня, и председателю правления далеко не сразу удалось привлечь к себе внимание сотрудников магазина. Это была та самая ситуация, когда все сбиваются с ног, стараясь лучше организовать работу, но ни у кого нет времени на клиента. Наконец председатель представился и тем самым прервал всю эту деятельность. Затем он, естественно, спросил: «Чем вы все заняты?» Ему тут же ответили, что сотрудники занимаются инвентарными карточками. «И что вы с ними делаете?» — спросил председатель. «Мы их заполняем», — ответил ему кто-то с легким раздражением. «А зачем?» — не унимался председатель. «А что с ними еще можно делать? — удивились сотрудники. — Инвентарные карточки затем и существуют, чтобы их заполнять». «Покажите-ка», попросил председатель правления, и ему дали одну карточку. Внимательно ее изучив, он так и не сумел понять, какая от нее может быть польза. Этот случай дал начало совершенно новому направлению мысли. Если этот кусочек бумаги бесполезен, то сколько же еще кусочков бумаги могут оказаться столь же бесполезными? Сколько такого мусора циркулирует в фирме и во что это обходится с точки зрения времени и сил? Было проведено исследование, в результате которого годовой оборот таких кусочков бумаги уменьшился на двадцать миллионов единиц.
Это резкое сокращение накладных расходов было проведено на основе трех принципов, которые любому бизнесмену нелишне было бы запомнить. Первый принцип: доверяйте периферийному менеджеру. Пусть администраторы из руководящего учреждения не стараются держать его в узде. Если он некомпетентен, его следует уволить. Но если он способен быть менеджером, то ему нужно доверять. Не докучайте ему запросами. Не заваливайте его рабочий стол письмами, полными указаний и упреков. Если вы совершите такую ошибку, то на столах руководящего учреждения вырастут в десять раз большие завалы и директор-распорядитель окажется придавленным к своему столу весом полученной корреспонденции. Такой руководитель, жертва им же заведенных порядков, лишен возможности знать, что происходит в его организации. В лучшем случае он успевает, прежде чем наступит вечер и ему пора будет уходить домой, разобрать содержимое папки для входящих бумаг, то есть сделать то, с чего должен лишь начаться его рабочий день. Быть может, самое примечательное в истории о фирме, ведущей розничную торговлю, — это тот факт, что председатель правления выкроил время и посетил в субботу после полудня реальный магазин. Если бы он посвящал все свое внимание лишь глобальным вопросам, ему никогда не довелось бы увидеть инвентарную карточку. Своим успехом в данном случае он обязан тому, что нашел время осмотреться.
Второй принцип: доверяйте девушкам, стоящим за прилавком. До событий, о которых мы рассказали, в той фирме было принято выписывать счета для внутреннего учета. Прежде чем что бы то ни было продать, девушка-продавщица должна была заполнить специальную форму, добиться, чтобы на этой форме появились подпись контролера и инициалы помощника заведующего, отправить копию руководству фирмы и, прихватив оригинал, идти на склад (потенциальный клиент в это время уже сидел у себя дома и пил чай). Всю эту процедуру решено было упростить. Отныне продавщица, у которой кончился какой-нибудь товар, могла пойти на склад, взять то, что ей нужно, донести до прилавка и продать. Естественно, было высказано опасение, что продавщица в таких случаях может украсть товар. Однако опасение это было по справедливости отвергнуто на основании двух аргументов. Во-первых, было отмечено, что в магазинах фирмы работают только честные девушки. А во-вторых, даже если бы девушки были нечестными, новая процедура все равно обходилась бы дешевле, чем старая. Иначе говоря, реальные затраты на канцелярскую работу превосходят любые мыслимые потери от мелкого воровства.
Третий принцип таков: доверяйте клиенту. В прежние времена эта фирма предлагала домашней хозяйке, которая оказалась обладательницей платья не того цвета или размера, заполнить специальную форму-жалобу и представить ее в магазин, где была сделана покупка. Эта форма была внушительным документом, и первый из тридцати семи ее вопросов выглядел так: «Кто был Ваш дед и почему?» Сотрудники фирмы изучали заполненную форму, ставили на ней вторую подпись и печать, и лишь после надлежащей проверки могло быть принято решение об обмене платья или возврате денег. Сейчас решено упразднить форму-жалобу. Скоро неудовлетворенный клиент сможет просто принести купленный им товар в любой магазин фирмы (не обязательно в тот, где была сделана покупка) и положить его на прилавок. И ему без расспросов или споров обменивают этот товар или возвращают деньги. Здесь также дело не в человеколюбии владельцев фирмы. Они просто подсчитали потери от бюрократизма. При этом выяснилось, что стоимость времени, затрачиваемого сотрудниками на рассмотрение каждой жалобы, выше, чем средняя стоимость платья. Таким образом, не только гуманность, но и соображения выгоды требуют, чтобы клиенту доверяли и ни в коем случае с ним не спорили. С тех пор эта фирма поступает именно так.
БЕЗ РЕКЛАМЫ НЕ ПРОЖИТЬ
В школе или колледже большинству из нас приходится хотя бы в общих чертах познакомиться с Экономическими Принципами. Об этом уже было сказано выше — там, где речь шла о теории, которая, во всяком случае, вызывает доверие. Другой принцип, сформулированный в самом начале учебника, выглядит примерно так: «Спрос рождает предложение». Нам как бы предлагают представить себе первобытного человека, на которого бросается разъяренный слон или динозавр. «Что бы мне сейчас пригодилось, — говорит себе первобытный человек, — так это оружие, из которого я мог бы застрелить эту тварь с безопасного расстояния». Позже, рассуждая о случившемся, его вдова высказывает ту же самую мысль, но уже в прошедшем времени: «Что ему было нужно, так это подходящее оружие. Я прослежу за тем, чтобы мой следующий муж был лучше вооружен». После этого она посылает за иллюстрированным прейскурантом и обнаруживает в нем, где-нибудь на семнадцатой странице, рисунок лука и стрелы. Или же сам ее новый муж, сидя в пещере и прорабатывая на основе ряда исходных принципов этот вопрос, набрасывает эскиз нужной ему трубки для пуска отравленных стрел или же рогатки…
Пожив на свете, большинство из нас приходит к выводу, что почти все утверждения экономистов не соответствуют истине. И ни в чем экономисты не заблуждаются так глубоко, как в этих бредовых представлениях о спросе, рождающем предложение. На самом деле все примеры из истории свидетельствуют об обратном: почти всегда именно предложение (а то и сам предлагающий) обеспечивает спрос. Это даже не требует особых доказательств — достаточно того факта, что люди, за немногими исключениями, просто не могут представить то, чего они никогда не видели. Во все времена процесс начинался с того, что у некоего человека появлялись какие-то излишки или побочные продукты, обладание которыми его тяготило (это могла быть шерсть, куча соломы или козлиные шкуры). Даже если бы мы и не знали этого доподлинно, то несложно было бы догадаться об этом. Человеку не нужно особенно напрягать свой ум, чтобы решить, как распорядиться тем, что у него уже есть, но далеко не каждый способен определить, нужна ли ему та или иная вещь, ни разу ее не видев. Вот почему мы с полным правом можем заменить первый из преподанных нам принципов его зеркальным отражением. Совершенно очевидно, что предложение рождает спрос.
Итак, во все времена первым появляется продавец. Это путешественник или купец с верблюдом, ослом или вьючной лошадью, желающий что-то продать. При случае он вполне мог что-нибудь купить, но его основной целью было избавиться от того, что ему не нужно или чем он владеет в избытке. Можно также предположить, что начинать ему всегда приходилось с разъяснения пользы тех вещей, которые он предлагал своим покупателям. Спрос на товары, которых раньше никто никогда не видел, не мог возникнуть сам по себе. Задачей продавца было объяснить потенциальному покупателю, что тому представляется редкий случай, какой обычно бывает раз в жизни, но, с другой стороны, ему гарантируется ежегодное повторение этого случая. Дело в том, что если бы такой привоз товаров не был многоразовым, то простодушные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, вероятно, просто убить его и забрать все товары бесплатно. Поэтому купец с самого начала старался подчеркнуть свою роль как постоянного поставщика.
Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама, и основные характерные черты ее остались с тех пор неизменными. В рекламе всегда утверждается, что такой-то торговец может предложить товар, который исключительно полезен или, во всяком случае, привлекателен. У этого торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой же товар можно будет по мере надобности купить у него же
