Менеджер. Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные копыта...
Пауза.
Клиент. (Подбадривающе.) Да-да, я слушаю...
Менеджер. Это очень интересный проект. Экологически чистый материал, усовершенствованные подковы...
Пауза.
Клиент. (Отвлекаясь на что-то.) Я рад за вас...
Менеджер. Копыта будут распространяться в больших количествах по всему региону...
Клиент. (Торопливо.) Я рад за вас...
Менеджер: И еще: цены там не намного выше...
Клиент. Здесь трудно угадать, что именно он скажет, если не бросит трубку до этого момента.
Это, к сожалению, очень часто встречающаяся форма контакта продавца и клиента с теми или иными вариациями. Из такого предложения клиенту не понятно, что от него хотят, т. е. менеджер не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать покупатель. Однако, кроме этого, менеджер в данном случае допустил и еще одну ошибку, о которой я упоминал в предыдущей главе. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов клиента. Менеджер все время говорил о вещах, никак не связанных с делами покупателя.
И на практике такой разговор получился бы гораздо короче...
А если бы менеджер в начале своего предложения учитывал интересы конкретного покупателя, то все могло бы быть по-другому.
Пример.
Менеджер. Добрый день. Я звоню вам из рекламного агентства. Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес, и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса...
Клиент. Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует...
Менеджер. Мы могли бы помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации...
Клиент. (Заинтересованно.) Да, я слушаю вас...
Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий продавца.
После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему также укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять менеджеру и какие действия в конце концов придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем.
Если изъяснятся на языке менеджеров по продажам с применением соответствующей терминологии, то вступление, основную часть и заключение можно сформулировать как четыре последовательных действия продавца.
1. Приветствие.
2. Изложение основной потребности клиента (по результатам предварительного изучения).
3. Суть коммерческого предложения или изложение решений менеджера по потребности клиента.
4. Изложение обязательства, которое клиент должен дать менеджеру для удовлетворения потребности (из практики это, как правило, прямой призыв встретиться и обсудить предложение).
Приветствие.
Пожалуй, это самый простой элемент вступления, включающий в себя приветственное слово и представление продавца.
Приветствие является элементом деловых отношений и поэтому должно быть нейтрально-официальным. На мой взгляд, в нем неуместно употребление слов «привет», «здорово», «салют» и прочих, имеющих фамильярную, разговорную или жаргонную окраску.
Более подходящими словами для приветствия являются «доброе утро», «добрый день», «добрый вечер». Но нужно иметь в виду, что такие фразы требуют соотношения с реальным временем, а разные люди нередко по-разному называют одно и то же время суток. То, что для одних еще утро, для других может быть уже днем. К тому же эти слова не употребляются при письменном изложении предложения. Можно попасть в неловкую ситуацию при общении с иногородними клиентами, если вы не очень сильны в часовых поясах...
Поэтому наиболее универсальным, на мой взгляд, является привычное и нейтральное «здравствуйте». Слово, с которым можно обращаться к кому угодно, в любое время и любой ситуации.
После приветствия агенту следует представиться. В первую очередь назвать свою компанию.
Пример.
Менеджер. Здравствуйте. Я представляю рекламное агентство «Н»...
Далее следует назвать свою должность. Человек должен знать, с представителем какого делового уровня он имеет дело.
Приветствие не должно быть растянутым. В нем нет места паузам, ожиданию реакции со стороны клиента, которому пока еще не на что реагировать.
Начинающим продавцам иногда кажется, что одно только упоминание названия его популярной фирмы вызывает у покупателя желание склониться в глубоком реверансе, и такой продавец во время телефонного или личного разговора делает паузу, чтобы дать клиенту возможность «поклониться». Но, опираясь в очередной раз на личный опыт продаж в сфере рекламных услуг, могу утверждать, что рекламодатель уже привык к постоянному обращению представителей различных СМИ и рекламных агентств, и если он и выдерживает паузу менеджера по рекламе, то скорее всего просто ожидая, о чем пойдет речь далее.
Опытные же рекламные менеджеры знают: выдерживать паузу вообще не свойственно рекламодателю. Услышав словосочетание «рекламное агентство», клиент постарается использовать малейшую возможность, чтобы сказать: «Спасибо, нам реклама не нужна...».
Поэтому продавец должен, быстро поприветствовав, без промедления перейти к очевидно интересующему клиента вопросу.
Изложение основной потребности клиента.
Каждому человеку, как правило, интересно лишь то, что имеет отношение к его проблемам. И любому клиенту будет интересно деловое предложение лишь в том случае, если оно связано с его проблемами и потребностями. К сожалению, в реальной жизни продавцы часто или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных (см. предыдущие примеры).
Клиент готов воспринимать все, что собирается изложить продавец, до тех пор пока это отвечает его насущным интересам.
Об этом всегда должен помнить продавец, планируя продать что-либо клиенту, т. е. прежде всего продавец должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их. Это действительно очень важный момент, и я делаю акцент на нем в очередной раз.
Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.
Справиться с этой задачей продавцу поможет также знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.
Вы помните, общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды.
Продавец должен выполнить три основных шага:
1) выделить характеристики своего товара или услуги;
2) выявить потребности клиента;
3) преподнести характеристики своего товара или услуги как выгоды, удовлетворяющие выявленным потребностям клиента.
Не забывайте, что мотивы у конкретных представителей покупателя могут отличаться, причем весьма существенно, хотя бы в зависимости от должности, которую они занимают в своей компании. Но ведь и мы с вами подготовили несколько вариантов предложений, не так ли?
Приведу еще несколько примеров заявлений менеджера, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с продавцом (в нашем случае – рекламным агентством полного цикла услуг):
