Таким образом, продажа любого товара или услуги должна удовлетворять какую-либо одну или несколько потребностей из данной классификации. И продавец заранее должен знать, какую именно.
«Но ведь причины, по которым люди покупают один и тот же товар, могут быть очень разными», – возразите вы и будете правы.
В следующей главе будут даны несколько практических рекомендаций о том, как выявлять мотивы совершения покупок потребителями и грамотно на них воздействовать.
Сейчас давайте поговорим о том, как определять тех, на кого необходимо воздействовать – вашу целевую аудиторию.
В литературе приводятся самые разнообразные классификации целевой аудитории. Не будем оригинальничать и рассматрим целевую аудиторию:
1) по географическому признаку;
2) по демографическим признакам (это возраст, пол, состав семьи, доход, род занятий, образование);
3) по психографическим признакам (это социальный класс, стиль жизни, тип личности);
4) по поведенческим признакам (это регулярность покупок / обращений, статус пользователя, степень использования, приверженность марке, готовность к совершению покупки / обращения).
Определение целевой аудитории не является задачей менеджера по продажам. Это функция отдела маркетинга или руководства фирмы. Но если целевая аудитория определена неверно, то среди прочих страдает и менеджер по продажам. Эффективность его работы резко упадет. Поэтому, не полагаясь на других, хороший менеджер должен знать, что итогом работы по определению целевой аудитории является максимально подробный портрет потенциального потребителя. Настолько подробный, чтобы в вашем сознании он трансформировался в четкий образ человека, очень похожего на ...вашего соседа, или школьную учительницу, или коллегу по работе, или лучшую подругу. Другими словами, портрет целевой аудитории в идеале должен свестись к портрету хорошо знакомого вам человека. Зачем? Об этом тоже поговорим в следующей главе.
А пока рассмотрим на примере, как формулируется целевая аудитория для того или иного клиента.
Пример
Женский парикмахерский салон работает на рынке областного центра 2 года и оказывает весь спектр услуг. Перед рекламным агентством стоит задача: разработать и провести рекламную кампанию (т. е. осуществить перечень целесообразных мероприятий) с целью привлечения в салон дополнительного количества клиентов.
Опираясь на данные салона и проведя собственное анкетирование среди посетительниц (выдержки из анкеты будут представлены в качестве примера в следующей главе), рекламное агентство определило целевую аудиторию следующим образом:
1) по географическому признаку – это жители близлежащих домов, а также районных центров, связанных автобусным сообщением, конечная остановка которых находится на Колхозной площади, работающие в близлежащих учреждениях;
2) по демографическому признаку – это женщины, не зависимо от рода деятельности, в возрасте от 25 до 55 лет (средний возраст 36 лет);
3) по социально-экономическому признаку:
а) это женщины с доходами на одного члена семьи от 100 долларов в месяц;
б) организаторы собственного бизнеса, в том числе частные предпринимательницы;
в) руководители среднего звена предприятий (наемные);
г) женщины (домохозяйки, работающие);
4) по степени приверженности к торговой марке (салону «Х») – это женщины, не имеющие каких-либо предпочтений по отношению к конкретной марке, это «странницы», они переносят свои привязанности от одной марки к другой.
5) по психологическим признакам:
а) это «соревновательные» женщины – с амбициями, стремящиеся развивать свое «я», все время желающие добиться большего;
б) «социально-сознательные» – с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения;
в) «интегрированные» – от «подчеркнуто деловых» до «трогательно эмоциональных», но те и другие – с вполне зрелой психологией (многие уже состоялись как личности, «поняли эту жизнь»), однако все равно открытые для грамотных воздействий, «эмоционально жаждущие».
Кроме портрета целевой аудитории были проанализированы и сформулированы положительные впечатления потребителей от посещения салона до начала рекламной кампании. Разумеется, информация бралась «из первых уст», т. е. от самих потребителей.
Вы не забыли: если клиенту невыгодно или неудобно, то никакие рекламные посулы не сделают его постоянным!
1. Практически весь комплекс парикмахерских услуг (это стрижка, укладка, маникюр, педикюр, макияж, косметолог) в одном месте. При этом согласно опросу все услуги отличаются высоким качеством.
2. Цены на некоторые виды услуг ниже, чем у конкурентов.
3. Салон работает без выходных.
4. Местоположение в центре города, оживленные транспортные магистрали.
5. Сочетание дела с приятным общением (согласно опросу).
Также в результате опроса были выявлены пожелания посетительниц, связанные с их обслуживанием в салоне.
Пожелания клиентов, связанные с обслуживанием их в салоне «Х».
1. Дополнительное сервисное обслуживание ожидающих клиентов (это предложение напитков, литературы для чтения, возможность разместить свои личные вещи на время ожидания очереди на обслуживание в салоне, просмотр ТВ-программ, музыкальное сопровождение во время обслуживания).
2. Скидки, различные подарки, розыгрыши и другие приятные сюрпризы постоянным клиентам.
Таким образом, в распоряжении рекламного агентства оказалась почти вся информация, необходимая менеджеру по продажам.
Теперь мы знаем, что продаем – те преимущества, которые уже есть у клиента. Более того, знаем, что еще хотел бы получить от нас клиент, то есть то, что будет отличать его от конкурентов.
И мы знаем нашего клиента. Мы знаем, какого плана женщины приходят в салон.
Мы видели их, общались с ними. Мы достаточно отчетливо представляем себе, что они читают, где работают, как проводят свободное время и т. п. Мы знаем, кому будем продавать наши услуги.
Возможно, кому-то покажется излишним мое столь подробное внимание к вопросу определения целевой аудитории. Должен сказать, что это сделано не из желания в очередной раз с напускной важностью распространять прописные истины.
Как показывает опыт продаж, тактика «коврового» обзвона продолжает шествие по организациям самых разных профилей. Существует масса примеров, как так называемые менеджеры, открыв справочник на какой-либо букве, начинают массированный обзвон «потенциальных» клиентов. Вы можете себе представить, в какие абсурдные ситуации попадает звонящий, который знает только название организации, но не имеет ни малейшего представления о том, чем она занимается и насколько, хотя бы теоретически, ей нужен предлагаемый товар.
К сожалению, результат таких звонков не столь безобиден, как может показаться на первый взгляд.
Такие звонки показывают, что вашей целью является получение заказа любой ценой, а на проблемы и выгоды клиента вам наплевать. Если вы решаете собственные задачи за счет клиента – шансы на сделку минимальны. Более того, в сознании у несостоявшегося клиента вы еще и оставляете «добрую» память о себе и, что еще страшнее, о своей организации и методах ее работы. Можете не сомневаться: эту информация быстро распространится по десятку знакомых вашего собеседника. И вот он, кирпичик, в здание имиджа вашей фирмы. А теперь предположим, что потребительские качества продаваемого вами товара
