спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;
трюки или хитроумные проделки, привлекающие внимание.
ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Подытоживая анализ коммуникационной составляющей реализации программы паблик рилейшнз, следует выделить ряд принципов, соблюдение которых поможет практикующим в сфере связей с общественностью преодолевать трудности, неизбежно возникающие на пути разворачивания коммуникационного процесса Среди них:
Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям организации, подчеркивающим ее стремление служить интересам общественности. Люди должны в значительной степени доверять организации или тем, кто выступает в ее поддержку, уважать их как компетентные источники по тому или иному вопросу, о котором идет речь.
Контекст. Содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело не использовались средства массовой информации, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять сообщения организации, а не противоречить им. То есть эффективная коммуникация требует благоприятного социального климата, в формировании которого принимают участие средства информации.
Содержание, Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. Содержание информации детерминирует аудиторию.
Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить сообщение, тем доходчивее оно должно быть. Организации стоит разговаривать с общественностью одним голосом, а не множеством голосов.
Непрерывность и последовательность. Коммуникация - нескончаемый процесс. Она нуждается в повторениях, чтобы проникнуть к людям. Повторение (в разных вариантах) способствует как обогащению знаний, так и убеждению. Изложение должно быть последовательным.
Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может быть сложным, длительным и дорогостоящим делом. Различные каналы по-разному воздействуют и эффективно работают на разных этапах процесса распространения информации. Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы коммуникации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.
Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории. Общение приносит наибольший результат, когда люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его понимания. Это зависит от таких факторов, как возможности, привычки, способность читать и уровень образования.
Разумеется, перечисленные принципы вовсе не исчерпывают условий эффективной коммуникации. Этой проблеме посвящена обширнейшая литература. Да и сама система паблик рилейшнз с самого начала своего существования билась и продолжает биться над поиском путей наиболее эффективной коммуникации и общения с общественностью.
И, наконец, сделаем ударение еще на одном: действие и коммуникация ни в коей мере не являются самоцелью для процесса паблик рилейшнз. Конечной целью для пиэрменов всегда выступают результаты, сформулированные в виде целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации ПР-программ. Далее рассмотрим последний, четвертый этап управления процессом паблик рилейшнз.
Регулирование любой сферы общественных отношений, в том числе и управление процессом паблик рилейшнз, сталкивается с самым уязвимым местом, а именно, с тем, как оценить эффективность (особенно, какие применять критерии эффективности) реализованных программ. Часто говорят, что в сфере связей с общественностью изменения, ожидаемые в результате реализации программ, трудноуловимы, не всегда сразу ощутимы и четко измеряемы, не говоря уже о том, что возвращение вложенных средств, затраченных усилий, если такое вообще возможно, растягивается на длительный срок.
Однако ссылки на имеющиеся здесь объективные трудности все меньше и меньше устраивают руководителей организаций, привыкших считать деньги и ожидать возвращения инвестиций. Их убеждают лишь документально подтвержденные, строго измеренные результаты работы. Поэтому, подобно деятельности всех остальных основных производственных подразделений организации, работа специалистов служб паблик рилейшнз должна четко оцениваться с позиции того вклада, который они вносят в дело решения практических задач, реализации миссии организации, ее процветания. Руководство институтов различного масштаба, начиная с огромных корпораций и заканчивая мелкими неприбыльными организациями, ожидает доказательств результативности влияния реализованных ПР-программ, особенно когда наступает время проверки использования предыдущего и утверждения нового бюджета, когда падает конкурентоспособность и т.д. Понятно, что эффективность ПР-программ измеряется специальной системой показателей, прежде всего фиксирующих изменения в настроениях общественности, ее ценностных ориентациях, отношении к организации и пр.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕССА ОЦЕНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Процесс оценки плана действий в сфере паблик рилейшнз, хода реализации свойственных ей программ и их результатов получил название 'оценочного исследования'. Оно представляет собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и рентабельности ПР-программ социального вмешательства в ситуацию. Американские специалисты Питер Росси и Говард Фриман, например, так очерчивают круг принципиальных вопросов, которые в первую очередь поддаются оценке:
1. Концептуализация программы и плана:
Каков общий объем и отдельные составляющие целевой программы, рассчитанной на те или иные группы населения? Соответствует ли разработанная программа предусмотренным целям; существуют ли четкие, весомые доказательства в пользу ее одобрения; содержит ли она возможности как можно более эффективного преподнесения общественности?
Какова стоимость текущих и проектируемых затрат на ее реализацию и как это отразится на доходах и эффективности деятельности организации?
II. Мониторинг и подотчетность реализации программы: Направлена ли программа на конкретное население или точно определенную территорию?
Будут ли усилия, запланированные с целью влияния на конкретные объекты, прилагаться в соответствии с разработанным планом?
III. Оценка реализации программы: влияние и эффективность: Является ли программа достаточно эффективной, чтобы достичь намеченных целей?
Не существует ли возможности объяснить результаты реализации программы действием некоторых других, альтернативных процессов, не предусмотренных программой? Не спровоцирует ли программа какие- либо неожиданные последствия?
Какова стоимость оказания услуг и льгот участникам программы?
Обеспечивает ли предложенная программа более эффективное использование имеющихся ресурсов по сравнению с вероятными альтернативными путями их применения? (Rossi Peter H. and Freeman Howard E.
