организацию, и другие виды наблюдения за поступками и действиями людей. Такого рода прямые наблюдения не требуют обращения к специальным исследовательским организациям, разработки особых социологических методик. К методам опосредованного наблюдения за изменениями в поведении людей можно отнести, например, регистрацию и отчеты о приеме граждан учреждениями и организациями по соответствующим вопросам, наблюдения по типу тех, которыми пользуются в музеях, а именно, когда популярность какого-либо экспоната определяют по стоптанности пола около него, или когда популярность какой-нибудь книги или информации устанавливают на основе формуляров читателей библиотеки. Это и есть те самые 'ненавязчивые' (незаметные) методы неформальных исследований, о которых мы уже говорили в данной главе.
Итак, для того, чтобы надежно оценить ожидаемые изменения в поведении групп целевой общественности, необходимо использовать комбинированный подход, применять разнообразные методики, позволяющие определить эффективность влияния реализации ПР-программ и вычленить те случайные факторы воздействия, которые не были учтены на этапе планирования программы.
Однако обобщающим показателем эффективности реализации ПР-программ обычно является фиксация числа людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения. Такими результатами в ряде случаев могут быть: количество тех, кто бросил курить вследствие выполнения программы борьбы с этой вредной привычкой; снижение рождаемости в результате реализации образовательных программ планирования семьи (программу которые уже долгое время инициируются ООН) и т.д.
В сфере политики таким обобщающим показателем нередко считается достижение запланированной политической цели или фактическое решение определенной острой проблемы: победа на выборах или при проведении референдума (программа избирательной кампании), принятие или отклонение какого-либо законодательного акта (программа лоббирования), сбор ожидаемого количества средств (программа кампании по сбору средств) и пр. Окончательный критерий оценки результатов выполнения ПР-программы именно такого уровня и есть наиболее очевидным и убедительным для каждого скептика, высказывающего сомнения относительно эффективности теории и практики паблик рилейшнз. Но это вовсе не означает, что оценка промежуточных результатов выполнения ПР-программы не имеет значения. Как правило, случается так, что именно промежуточные результаты заранее показывают, чего можно ожидать в конечном счете, если не прибегнуть к дополнительным усилиям для исправления положения. Конечно, неединичны случаи, когда промежуточные показатели кажутся обнадеживающими, а конечный результат оказывается совершенно противоположным. В большинстве случаев это свидетельствует об одном из двух: либо установление промежуточных результатов было некорректным, либо при завершении программы произошло существенное неожиданное событие, шатнувшее общественное мнение в противоположную сторону.
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ОЦЕНКИ ПР-ПРОГРАММЫ
В паблик рилейшнз, как и во всех других открытых системах, оценочный процесс не ограничивается только измерением изменений во внешней среде. Тут для всех этапов процесса оценочного исследования, содержание которого мы уже рассмотрели, свойственно то, что принятые критерии должны в равной степени применяться для оценки как внутриорганизационных процессов, так и происходящих за пределами организации. Поэтому полная и окончательная оценка результатов выполнения ПР-программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на саму организацию и общее для них социальное и культурное окружение. Большие объемы и сложность выполнения таких задач служат объяснением, почему так редко реализуется исследовательская работа по полной оценке выполнения ПР- программ именно закрытыми системами, которые, к сожалению, все еще практически доминируют в большинстве сфер общественной жизни.
Разумеется, подтверждение эффективности ПР-программ - достаточно сложная задача, тем более, что это необходимо доказывать на всех этапах управления процессом паблик рилейшнз. На протяжении всего ПР-процесса оценка должна быть постоянным и очень ответственным элементом. Мало чего стоят итоговые оценки, показывающие только, была ли ПР-программа эффективной. В то же время формализованные исследования перед началом разворачивания программы и в ходе ее выполнения предоставляют необходимую информацию для сравнения окончательных результатов с ситуацией, существовавшей накануне проведения программы и тогда, когда по ходу ее реализации вносились определенные коррективы. Однако, даже имея положительные или отрицательные доказательства, всегда следует быть очень осторожным при их оценке и интерпретации. Например, можно трояким образом интерпретировать, почему выдвинутые цели оказались недостижимыми и решение задачи не получило фактического подтверждения при окончательной оценке результатов ПР-программы:
1. Даже если процесс подготовки и выполнения программы соответствовал всем требованиям, ошибочной могла оказаться теория, на которой строилась стратегия программы.
2. Если теоретические основы программы были верными, то в таком случае причиной безрезультатности программы могли быть ошибки, допущенные во время подготовки и/или реализации программы.
3. Вполне вероятно, что программа была успешной со всех сторон, а вот методы оценки не позволили зафиксировать результаты ее выполнения. То есть объектом наблюдения оказались не те люди; наблюдения были необоснованными или же критерии оценки были ненадежными; влияние программы было настолько невыразительным, что его трудно зафиксировать с помощью обычных методов оценки.
Для итоговой интерпретации оценки результатов выполнения программы необходимы широкие знания, выходящие за пределы традиционных методов прикладных научных исследований и толкования их результатов, которыми пользуются практики-пиэрмены. Они должны владеть общетеоретическими, социологическими, социально-психологическими, политологическими и другими знаниями о социальных явлениях и процессах. Иногда целесообразным может оказаться даже использование метода углубленного изучения отдельного примера, где учитываются данные как количественного, так и качественного анализа. Иначе говоря, чтобы эффективно выполнять и оценивать программы паблик рилейшнз, нужно накапливать всевозможные доказательства и факты.
Эффективное использование оценочных исследований требует разработки специальной программы их проведения в течение всего процесса осуществления ПР-программы. Более того, планирование ПР- программы и планирование программы ее оценки неотделимы друг от друга. Просчеты ПР-программы быстро обнаруживаются, как только она начинает оцениваться. Если программа имеет прочные концептуальные основы, хорошо разработана, предусматривает четкие цели и базируется на продуманных методах работы, оценка ее - сравнительно легкое дело. И наоборот.
Не менее важным является отношение к исследовательской работе как к центральной составляющей управления процессом паблик рилейшнз, восприятие такой работы не как чего-то надуманного или выполняемого ради отчетности пиэрмена перед высшим руководством. Очень важно избегать и наиболее распространенной ошибки при оценке программы, когда показатели, уместные для одного этапа выполнения ПР-программы, используются при оценке другого этапа. Иллюстрацией подобной ошибки могут послужить усилия пиэрмена на основе количества распространенных информационных материалов (что полностью годится для оценки работы на этапе реализации программы) доказать результативность ее влияния на те или другие группы общественности. Такая подмена показателей способна лишь создать иллюзию успешного выполнения ПР-программы, действительные итоговые последствия которой окажутся далекими от позитивных. Все это будет только подрывать доверие к паблик рилейшнз как функции менеджмента и функции поддающейся строгому управлению.
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие 'имидж' происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего 'имитировать'. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно,
