или марка, как средство выражения определенных ценностей носителя. Стереотипность людского восприятия упрощает этот процесс и приравнивает обладателя – носителя продукта – к определенному типу человека. А сам бренд соответственно становится атрибутом определенной ролевой модели, то есть совокупности поведенческих реакций, обладающих стереотипными характеристиками и выступающих как образец для подражания.
Ролевые модели использовались и раньше: в пропаганде для вовлечения людей в некие социально важные деяния, в психологических играх для моделирования социального взаимодействия. Но в маркетинге ролевые модели еще не использовались. Однако как способ обозначить стереотипы отношения потребителя к другим людям это понятие является наиболее оптимальным. Ролевые модели не так абстрактны и противоречивы, как архетипы, и не так примитивны и ограниченны, как психотипы, которые также пытаются использовать некоторые маркетологи. А главное – ролевые модели позволяют значительно расширить карту рынка, выявить число актуальных, но еще не проявленных желаний потребителя.
Человек постоянно оценивает товары и услуги, чтобы составить устойчивый стереотип, при помощи которого он впоследствии осуществит свой выбор. И когда одного критерия для оценки недостаточно (одной ситуативной модели соответствуют несколько брендов, качество или цены которых одинаковы), оценка товара уточняется через соответствие ролевой модели: это не просто хороший телефон с музыкой, это наилучший музыкальный телефон для молодого любителя вечеринок, любителя альтернативной музыки или спортсмена-экстремала, это не просто дорогая, модная, деловая одежда, это одежда для профессиональных менеджеров, богатых и легкомысленных бездельников или артистичных звезд шоу-бизнеса и т. п. В алгоритм принятия решения начинают вовлекаться оценки личностных качеств потребителя конкретного бренда. Товар или бренд получает ценностную оценку как «бренд для крутых парней», «бренд для модных женщин» или «солидных немолодых мужчин». Это и есть те самые ролевые модели, соответствие которым видит в брендах потребитель.
Осенью 2003 года, когда производители старались интегрировать в свои телефоны как можно больше функций, делая аппараты все толще и толще, дизайнер Motorola Крис Арнхольт решил пойти наперекор трендам и задуматься об элегантности. Так родилась самая тонкая имиджевая раскладушка бизнес-класса на то время – Motorola RAZR V-3, вызвавшая нешуточный ажиотаж на рынке. Корпус телефона из специальных металлических сплавов, толщина 13,9 мм и общий стиль не оставили потребителя равнодушным. Стартовая цена под 700–800 долл. четко давала понять, для какой именно публики предназначен этот аппарат. А массированная рекламная кампания сформировала общее представление о портрете потребителя. Пусть этот портрет был размыт – это была Привлекательная, Стильная, Независимая, Модная, Успешная женщина, это все-таки была ролевая модель. Притом ролевая модель, без устали тиражируемая всевозможным женским глянцем. В результате RAZR стал своего рода социальным стандартом для ряда целевых групп. Поначалу модель выпускалась только в двух цветовых решениях – черном и белом. В дальнейшем, поняв, кто потребитель, были созданы голубой, розовый, серебристый и золотой варианты. Успех был ошеломляющим, одна-единственная модель вывела компанию-производителя на 2-е место по мировым продажам. За первые три месяца продаж было реализовано 750 тыс. экземпляров. Последующие годы рост продолжился. В течение первого квартала 2006 года объем продаж мобильных телефонов вырос на 61,0 % по сравнению с тем же периодом 2005 года и составил 46,1 млн штук (всех моделей), что является рекордно высоким уровнем за всю историю компании. Всего же было продано более 50 млн телефонов этой модели. Это стало и наградой, и наказанием компании, в которой так и не поняли причин бешеной популярности телефона и не смогли создать ничего на замену. Впрочем, этого не понимал никто в мире: все азиатские производители изо всех сил старались превзойти телефон в тонкости корпуса. Этот же факт толщины продвигала и Motorola в рекламе RAZR, не понимая, что успех модели лежал в плоскости имиджа, в плоскости ролевых моделей. И когда «модная», «гламурная» и «успешная» составляющая имиджа начала тускнеть, пришлось искать замену. Сначала в компании Motorola начались эксперименты с формой – был выпущен телефон PEBL (и название, и дизайн были разработаны по аналогии с округлыми морскими камешками), но успеха у этой модели не было. Потом был выпущен музыкальный аппарат ROKR, который также был встречен рынком прохладно – в этой нише, образованной ситуативной моделью «слушать музыку», уже плотно обосновалась компания Sony-Ericsson с целой линейкой аппаратов Walkman. Успех RAZR эксплуатируется уже шестой год подряд, новые модели в данном форм-факторе по-прежнему разрабатываются похожими на этот хит, но ожидаемого результата это уже не приносит. Новым вариациям на тему RAZR далеко до предшественника, как до звезды, цены снижаются, имидж утрачен, компания несет убытки, а по слухам, вообще планирует уйти с рынка сотовых телефонов. Недавно Motorola достала из нафталина свой старый бренд StarTac, под которым 10 лет назад компания представила миру самый маленький аппарат на то время. Но этому бренду нечем похвастать, кроме возраста, поэтому негативную ситуацию с продажами компании он не выправит.
Другое дело, что, когда сам бренд в своей коммуникации не говорит четко о том, какой именно ролевой модели он соответствует, эта оценка не очень четкая и стабильная. Но она есть. Именно поэтому таким успешным бывает связка «известный человек – бренд», в ходе взаимодействия которых друг с другом бренду присваивается роль атрибута ролевой модели. Впрочем, обычно такие совпадения достаточно случайны (как всегда), а удачные примеры можно пересчитать по пальцам. Тем не менее именно к этой ситуации – Джеймс Бонд пьет Martini и водит Aston Martin, относится стереотип «Джеймс Бонд – воплощение ролевой модели Авантюрист», значит, эти бренды – атрибуты этой ролевой модели. «Последний» Бонд перестал быть авантюристом, следовательно, даже создатели кино не отдают себе отчет, чем ценен этот образ…
В отличие от сторонников странного деления людей на психотипы, когда человека рассматривают как существо слишком однонаправленное, мы предпочитаем считать, что человек способен соответствовать множеству разнообразных ролевых моделей. Не все из них актуальны для любого из них и в конкретном контексте потребления, но в сознании каждого человека имеется ряд привлекательных и /или вынужденных шаблонов поведения, которые могут быть «надеты» как маски в различных ситуациях. Казаться, а не быть – вот причины, по которым покупаются бренды. Потребитель ищет однозначности, ему нужны подпорки под его эго, ему нужно четко понимать, как именно он будет восприниматься другими и каким будет считать себя сам. В этой плоскости и располагаются новые ниши на рынках, которые и так являются перенасыщенными.
Сопоставляя имеющихся игроков и возможные ролевые модели, можно обнаружить ту идею, которая позволит не только создать продукт с заданными характеристиками, но и разработать его стратегию продвижения. Но самое важное – этот продукт будет потенциально востребован потребителем, так как он опирается на важное для него воплощение потребности. Итак, на этом рынке потребление уже не является средством решить свои утилитарные проблемы в конкретных ситуациях, этот аспект, как и базовые потребности, которые мы описали ранее, также отходит на второй план. Потребляемые бренды становятся способом самовыражения человека через демонстрацию себе и другим того, кем является или хочет казаться обладатель бренда. Но и это не конец детализации запросов потребителя и дробления рынка на ниши.
2.7. Культурный фактор
Соответствие ролевым моделям не является самым последним случаем деления рынка на ниши. В некоторых случаях набор ситуативных и ролевых моделей может быть невелик. Таковым является, например, рынок общественного питания. Или, допустим, все возможные ситуативные, а затем и ролевые модели уже используются игроками рынка, как это происходит, к примеру, в некоторых сегментах рынка одежды. В этом случае ролевая модель уточняется. Потребитель находит новые критерии для определения того, чем одна и та же ролевая модель может отличаться в своем воплощении друг от друга. Эти критерии – соответствие (или несоответствие) конкретной культуре, носителем которой является потребитель. На рисунке 2.8 представлена схема, поясняющая дальнейшую детализацию запросов потребителя.
Рис. 2.8. Переход рынка к культурному фактору
По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствуют роли «Героя», «Матери», «Отца», «Завоевателя», «Любовницы». Это отчасти роднит понятия «ролевая модель» с понятием «архетип». В то же время ролевая модель лишена аспекта коллективного
