Вы перестаете сравнивать модели между собой и начинаете
Самый эффективный способ разбудить в людях желание — помочь им представить себе (визуализировать), как будет выглядеть их жизнь после того, как они примут ваше предложение. Чуть позже, при обсуждении темы ментального моделирования, мы расскажем о том, что наш мозг умеет автоматически представлять себе последствия наших действий. Вы можете воспользоваться этой естественной человеческой особенностью в своих интересах: помогите потенциальным клиентам увидеть свое светлое будущее. Побудив их к визуализации, вы увеличите вероятность заключения сделки. А лучший способ помочь клиентам с визуализацией — это дать им максимум сенсорной информации, которая в конце концов заставит их сказать: «Я хочу это».
Установление рамок (фрейминг)
Все, что мы слышим, — это мнение, а не факт. Все, что мы видим, — это точка зрения, а не истина.
В знаменитом эксперименте физиологов Амоса Тверски и Дэниела Каннемана участников просили принять решение относительно лечения группы из шестисот больных. Участникам нужно было выбрать одно из двух лекарств. Лекарство А могло спасти двести жизней. Лекарство В могло с 33 %-ной вероятностью спасти жизни всех шестисот больных, но 66 % оставалось за то, что не выживет никто.
С математической точки зрения лекарства А и В идентичны: у них одинаковая статистика ожидаемого исхода. Однако результаты эксперимента выявили четкое психологическое предпочтение: 72 % участников выбрало лекарство А, а 28 % — лекарство В.
Затем эксперимент повторили, но уже с двумя другими вариантами. Применение лекарства С могло привести к гибели четырехсот пациентов. При применении лекарства D с 33 %-ной вероятностью не умер был ни один пациент, однако с 66 %-ной вероятностью могли бы умереть все шестьсот. Поразительно, но большинство участников (78 %) выбрали лекарство D.
Интересно отметить, что лекарства А и С были также статистически идентичны, однако лекарство А, в отличие от лекарства С, оказалось объектом предпочтений большинства участников эксперимента. Очевидно, что большое влияние на решение людей оказала степень готовности пожертвовать жизнью части пациентов, несмотря на то что ожидаемый исход в обоих случаях был совершенно одинаков. Чуть ниже мы обсудим одну из причин для такого предпочтения — боязнь потери, но пока что давайте поговорим о том, каким образом различные типы сообщений повлияли на изменение результата.
Суть фрейминга — подчеркивание критически важных деталей и одновременное исключение всего неважного. Для этого вы либо полностью отказываетесь их упоминать, либо упоминаете в минимальной степени. Правильно установив рамки, вы сможете убедительно представить свое предложение, не злоупотребляя при этом временем и вниманием своих потребителей.
Фрейминг — это естественная часть коммуникации: любое сообщение неизбежно предполагает сокращение и сжатие информации в той или иной степени. С практической точки зрения совершенно нет смысла включать в ваше сообщение все имеющиеся факты и контекст: мы обращаем внимание на одни детали и выбрасываем другие для экономии времени своих читателей. Мы вынуждены заниматься корректировкой своего обращения, в противном случае нам потребовалось бы огромное количество времени для того, чтобы донести до других людей даже самую простую информацию. Заказ доставки пиццы занял бы два часа: мы бы не только сообщили диспетчеру о том, какой размер и тип пиццы нам нужен, но и о том, каким образом узнали его телефон и почему сегодня вечером хотим съесть именно пиццу с курицей.
Фрейминг — это неотъемлемая часть коммуникации, и вы должны уметь им пользоваться. Понимая, на что следует обращать внимание, а что игнорировать, вы можете четко и ясно донести преимущества своего предложения до потенциальных клиентов, что повысит степень вашей убедительности.
Фрейминг не нужно путать с обманом. Предоставление недостоверной информации способно привести к росту продаж в краткосрочной перспективе, но при этом повышает вероятность того, что ожидания ваших потребителей будут неоправданны, а это, в свою очередь, нанесет вред вашей репутации в долгосрочной перспективе (см. эффект ожидания, с. 173).
Установление рамок позволит вам убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения возможным покупателям, если только вы не утаиваете от клиентов информацию, на которую они имеют право.
Бесплатно
Не взимая денег за то, что делаете, вы точно не получите прибыли. Привлечение внимания — совсем не то же самое, что получение оплаты.
Если вы хотите быстро привлечь чье-нибудь внимание, поделитесь чем-то ценным бесплатно.
Люди обожают получать подарки. Скорее всего, вы видели, как в супермаркетах раздают бесплатные образцы товара или предлагают воспользоваться продуктом или услугой в течение определенного времени без каких-либо ответных обязательств. Предложения чего-то бесплатного существуют потому, что они работают: они побуждают людей купить продукт или услугу в дальнейшем. В результате ценность, которую потребители получают бесплатно, компенсируется дополнительными продажами, возникшими вследствие таких предложений.
Начиная свою преподавательскую карьеру и консультационный бизнес, я бесплатно раздавал результаты своих исследований и вывешивал статьи на своем сайте. В результате сотни тысяч людей узнали о существовании моей программы «Сам себе МВА», получили от меня ценную информацию и начали доверять мне как авторитетному источнику. Многие позволили мне также включить их адреса в список электронной рассылки, и я продолжаю им отправлять полезный контент.
Периодически я предлагаю некоторым из них получить бесплатные консультации по телефону. Каждый раз в ответ на подобное предложение приходят сотни запросов, и я знакомлюсь с массой новых и интересных людей. Значительная их часть, получившая «бесплатный образец», становится полноценными клиентами, оплачивающими мои услуги. Таким образом бесплатное становится основой моего преподавательского и консультационного бизнеса.
Чаще всего предложение по-настоящему бесплатной ценности оказывается самым простым и эффективным способом привлечь внимание. Кроме того, вы предоставляете вашим потенциальным клиентам шанс на практике испытать ценность вашего предложения. При хорошем исполнении эта стратегия позволит вам осуществить продажи, невозможные при любом другом развитии событий. Но помните: одно лишь внимание не позволит вам платить по своим счетам. Внимание необходимо для привлечения платежеспособных клиентов, но если оно не приводит к продажам, то никоим образом не поддерживает ваш бизнес. Поэтому лучше всего сконцентрироваться на бесплатной раздаче лишь той ценности, которая способна привлечь к вам клиентов, готовых платить деньги.
