Сам себе MBA. (Самообразование на 100% )

Любая цена произвольна и изменчива. Я называю это принципом неопределенности.

Назначение цены — это всегда управленческое решение. Никто не может запретить вам выставить цену 350 миллионов долларов за маленький камешек. Аналогично ничто не может вас остановить, если вы хотите увеличить цену в четыре раза или снизить ее часом позже до 10 центов. Однако описываемый принцип имеет одно важное условие: вы должны суметь доказать клиенту оправданность данной цены на свой продукт. Обычно люди предпочитают платить за приобретаемые ими товары как можно меньше (с некоторыми заметными исключениями, о которых мы поговорим позднее в параграфе о социальных сигналах). Если вы хотите, чтобы люди платили вам за то, что вы предлагаете, необходимо объяснить им, почему они должны платить именно такую сумму.

Маловероятно, что вы сможете доказать обоснованность цены в 350 миллионов долларов за небольшой камешек, если только это не голубой «Алмаз Хоупа» — драгоценный камень весом в 45,5 карат с долгой и интересной историей.

В настоящее время «Алмаз Хоупа» находится в Музее естественной истории при Смитсоновском институте в Вашингтоне и не подлежит продаже. Если бы Смитсоновский институт все-таки решил его продать, то легко мог бы выставить в качестве стартовой цены 1 миллиард долларов. И кто бы помешал институту запросить эту цену?

Примером принципа неопределенности служат аукционы: цены на них меняются постоянно, повышаясь пропорционально количеству заинтересованных людей и суммам, которые они готовы потратить.

Аукционы с низкой стартовой ценой, позволяющие потенциальным покупателям соревноваться друг с другом, — достаточно эффективный способ установления справедливой рыночной цены на уникальные продукты, для которых нет сопоставимых аналогов. Вот почему такие редкие лоты, как «Алмаз Хоупа», если и продаются, то именно на аукционе. Самый дорогой бриллиант из когда-либо проданных на аукционе — это алмаз «Наследие Куллинана» весом 507,5 карат, конечная ставка на который достигла 35,3 миллиона долларов¹. Вполне неплохо для кусочка камня.

Четыре метода ценообразования

Деньги лучше, чем бедность, если брать во внимание только финансовые причины.

Вуди Аллен, киноактер, сценарист и режиссер

Представьте, что вы хотите продать свой дом. Принцип неопределенности цены гласит, что вы можете установить на дом любую цену, какую захотите. Но как же понять, с какой ценой согласится покупатель?

Существует четыре способа определения цены на какой-либо объект:

1) цена замещения;

2) сравнение с рынком;

3) дисконтированный денежный поток / чистая приведенная стоимость;

4) сравнение ценности.

Эти четыре метода ценообразования помогут вам рассчитать, сколько может стоить объект, имеющий потенциальную ценность в глазах клиентов.

Метод цены замещения использует вопрос: «Во что обойдется замещение этого объекта?» В случае с домом вопрос будет звучать так: «Во что мне обойдется строительство аналогичного дома с нуля?»

Предположим, на ваш дом упал метеорит, не оставив от него камня на камне, — иными словами, вам предстоит воссоздать дом с нуля. Во что вам обойдется покупка аналогичного участка земли, стройматериалов, оплата услуг архитектора, разрабатывающего проект, и строителей? Сложите все расходы, добавьте небольшую маржу, компенсирующую затраченные время и усилия, — и вы получите достаточно правдоподобный расчет стоимости вашего дома.

Метод сравнения с рынком использует вопрос: «За какую сумму продаются другие аналогичные объекты?» В случае с домом вопрос звучит так: «По какой цене были проданы такие же дома в этом районе?»

Погуляв по окрестностям, вы, возможно, найдете несколько домов, похожих на ваш, которые были проданы в течение прошлого года. Возможно, они не идентичны вашему (имеют дополнительную спальню или туалет, чуть меньшую или бoльшую площадь и т. д.), но вполне сопоставимы. Приняв во внимание различия, вы можете использовать цену продажи этих «сопоставимых» домов для достаточно справедливой оценки стоимости вашего дома.

Метод дисконтированного денежного потока (Discounted Cash Flow, DCF) / чистой приведенной стоимости (Net Present Value, NPV) позволяет установить цену с помощью вопроса: «Сколько денег сможет принести мне этот объект с течением времени?» В случае с домом вопрос будет звучать так: «Сколько денег мог бы ежемесячно приносить мне этот дом, если бы я сдал его на определенный период времени, и какова общая сумма будущих арендных платежей сегодня?»

Арендные платежи поступают каждый месяц, и это вполне удобно: вы можете использовать формулы DCF/NPV[22] для расчета текущей стоимости общей суммы этих платежей за определенный период, как если бы вы получили ее всю сразу. Предположим, что вы можете сдавать дом в течение 10 лет по 2000 долларов в месяц. Дом будет занят в течение 95 % этого срока. Эта же сумма денег, при использовании инструмента лучшей альтернативы, может приносить вам 7 % годовых. Соответственно, рассчитав NPV для вашего дома при данных условиях, вы получите справедливую оценку его стоимости на данный момент.

Данный метод ценообразования используется для оценки лишь тех объектов, которые способны создавать постоянный денежный поток. Именно он применяется при оценке бизнеса при продаже — чем больше прибыли создает компания от месяца к месяцу, тем дороже она обойдется покупателю.

Метод сравнения ценности использует вопрос: «Для кого этот объект представляет наибольшую ценность?» В случае с домом вопрос звучит так: «Какие свойства этого дома сделают его ценным в глазах определенного круга людей?» Предположим, дом расположен в уютном и безопасном районе, а в двух шагах от него отличная школа. Эти характеристики заинтересуют семьи с детьми школьного возраста. Более того, это предложение будет казаться им более привлекательным, чем аналогичный дом, рядом с которым школа похуже.

Вот вам другой пример: предположим, раньше этот дом принадлежал Элвису Пресли. Для фанатов Элвиса он будет представлять огромную ценность. Такой факт способен поднять его цену в три, а то и четыре раза, по сравнению с ценой, определенной другими методами. Изучив уникальные характеристики своего предложения и их значимость для определенной группы покупателей, вы часто можете назначать более высокую цену.

Метод сравнения ценности можно считать оптимальным способом расчета цены вашего предложения. Используйте прочие методы в качестве отправной точки, но при этом попытайтесь понять, насколько ценным может выглядеть ваше предложение в глазах самой интересной для вас группы покупателей, а затем скорректируйте свои расчеты.

Продажа на основе ценности