Социальные сигналы представляют собой материальный индикатор тех или иных нематериальных качеств, способных повысить социальный статус человека или определить его принадлежность к определенной группе. Люди носят спортивные костюмы не потому, что они стильные, — чаще всего они выглядят ужасно с эстетической точки зрения. Они делают это для того, чтобы ассоциироваться с определенной спортивной командой или социальной группой: одежда выступает в качестве четкого знака принадлежности.
Зачастую сигналы почти никак не связаны с реальностью, в которой живет человек. В книге «Мой сосед — миллионер»[65] Томас Стэнли и Уильям Данко описывают жизнь и привычки людей с капиталом, превышающим миллион долларов. Чаще всего эти миллионеры живут в скромных домах, ездят на подержанных машинах и покупают недорогую одежду. Если хорошенько подумать, в этом имеется немалый смысл: лучший способ создать состояние заключается в том, чтобы зарабатывать много денег и
С другой стороны, люди, желающие подать сигнал о своем благосостоянии, склонны тратить деньги на вещи, которые как раз свидетельствуют о богатстве: большие дома, роскошные автомобили, дизайнерскую одежду и отдых на роскошных курортах. Зачастую такие покупки финансируются за счет наращивания долгов: посмотрев на кредитную историю множества тех, кто производит на вас впечатление богатых, вы увидите, что на самом деле их финансовое положение достаточно шаткое.
Социальные сигналы обладают реальной экономической ценностью, поэтому стоит задуматься над тем, как встроить их в ваше предложение. Чтобы создать правильную систему сигналов, нужно понять, какой цели ты хочешь добиться. Сигналы связаны с основными потребностями людей (приобретать, заводить связи, постигать новое, защищать и чувствовать), то есть они дают понять, что вы состоятельны, привлекательны, умны, вращаетесь в высших кругах, интересны и заслуживаете доверия. Соединив свое предложение с одним из этих качеств, вы гарантированно повысите его привлекательность.
Используйте социальные сигналы в собственных интересах — и люди обязательно захотят ознакомиться с вашим предложением.
Социальное подтверждение
Если миллионы людей повторяют глупость, она не перестает от этого быть глупостью.
Представьте, что вы стоите на перекрестке в ожидании сигнала светофора, и вдруг человек рядом с вами, не дожидаясь зеленого света, ступает на «зебру». Скорее всего, вы бессознательно двинетесь вслед за ним, пока ваша сила воли не заставит вас подавить реакцию.
В большинстве случаев действия других людей подтверждают, что определенный тип поведения считается нормальным. В ситуациях неопределенности мы учимся правильно вести себя, наблюдая за другими.
Порой, когда один человек совершает определенное действие, другие воспринимают это как социальный сигнал и начинают действовать тем же образом, создавая социальную петлю обратной связи. Игрушки Pet Rocks, желтые браслеты Live Strong Лэнса Армстронга[66], «вирусные» видео и пузыри на фондовом рынке обретают свою силу через социальное подтверждение — если на них обращает внимание так много людей, то нам легко прийти к заключению: «В этом что-то есть!»
Эффективную форму социального подтверждения представляют собой отзывы. Они часто используются в бизнесе для увеличения продаж. Именно по этой причине Amazon.com и другие онлайновые ретейлеры активно публикуют истории довольных клиентов. Тем самым они демонстрируют, что онлайн-покупка — вещь безопасная, и убеждают в этом сомневающихся людей.
Лучшие отзывы не обязательно превозносят продукт. Слова «великолепный», «лучший» и «революционный» используются в наше время настолько часто, что к ним стали относиться как к чему-то само собой разумеющемуся. Вследствие этого снижается общий уровень ожиданий от товаров. Самые эффективные отзывы обычно следуют такому формату: «
Причина сравнительно высокой эффективности этого формата сообщения состоит в том, что большинству из нас свойственны чувства заинтересованности и неопределенности одновременно. Отзывы же других людей формируют у потенциальных клиентов ощущение, что покупать ваш продукт безопасно.
Добавьте своему предложению немного социального подтверждения — и ваши продажи подскочат до небес.
Авторитет
Уважай всех, но не пресмыкайся ни перед кем.
В 1970-х годах Sanka (популярный бренд кофе) нанял актера Роберта Янга для продвижения кофе без кофеина. Янг был известен публике по популярному телесериалу
Хотя сам Янг не был экспертом в области медицинских эффектов кофеина, публика все равно воспринимала его как авторитетного специалиста — и покупала кофе Sanka. Этот подход сработал настолько хорошо, что Sanka использовала образ «доктора Уэлби» для продвижения своего продукта в течение десятилетий.
Людям свойственно соглашаться с авторитетом. Так происходит уже в детстве: мы попросту не смогли бы выжить, если бы не относились к своим родителям с должным почтением. По мере взросления мы приучаемся уважать и других людей: учителей, полицейских, чиновников. Когда авторитетное лицо просит нас что-то сделать, мы, скорее всего, выполним его просьбу (несмотря на то, что само действие может казаться нам бессмысленным или неприемлемым).
Люди склонны соглашаться с авторитетом, даже если в душе не одобряют его рекомендаций. Так, известный американский специалист в области социальной психологии Стэнли Милгрэм доказал, что большинство будет следовать мнению авторитета даже в случаях, если это мнение неправильно с моральной точки зрения.
Милгрэм провел следующий эксперимент. В одной комнате оказывались участник теста, «ученый» и «испытуемый», которые на самом деле были актерами. Участнику эксперимента сообщалось, что проводится тестирование эффекта «наказание за обучение».
«Обучавшегося» отводили в соседнюю комнату, привязывали к креслу и присоединяли к нему электроды. Участнику теста отводилась роль «учителя»: он должен был задавать ученику вопросы. Если тот отвечал неправильно, «учитель» нажимал на кнопку, и «ученик» получал удар электрическим током. На самом деле никакого тока не было, однако актер кричал, плакал и умолял прекратить пытку. Каждые несколько минут «ученый» приказывал учителю повысить уровень электрического напряжения. Суть эксперимента состояла в том, чтобы понять, насколько долго участники эксперимента будут следовать
