контроля.

5.3. Методы маркетингового анализа

Анализ рынка заключается в оценке количественных и качественных данных отдельных рынков, таких как, например, количество потенциальных клиентов; их географическое разделение, величина (в фирмах: товарооборот, численность сотрудников) бюджета покупателя и т. п.

Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

•  объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т. д.);

•  количество и состав клиентов , их покупательная способность;

• устойчивость и значимость конкурентов , степень их организованности;

•  возможности рынка товаров -заменителей, а также принципиально новые способы удовлетворения спроса;

• степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Направления внешнего маркетингового анализа (например):

• анализ сбыта товаров;

• структурирование рынка;

• договорная дисциплина;

• анализ качества товара;

• кредитный меморандум;

• анализ вексельного обращения;

• анализ потерь от неинкассации;

• анализ относительных цен;

• другие направления маркетингового анализа.

Внутри предприятия анализ ведется с целью выяснения вопросов о том, какую часть прибыли приносят:

• клиенты;

• продукты;

• рынок;

• виды реализуемых товаров и услуг.

Результатом анализа является вывод о том, например, какое направление или виды товаров, услуг приносят больше прибыли. Методы маркетингового анализа следующие:

•  количественные (изучение количественных показателей);

•  качественные (изучение качественных показателей).

...

Пример наглядного анализа (анализ значимости клиентов). При таком анализе все клиенты делятся на три категории и обозначаются буквами А, В и С по размеру оборота.

Буквой А: обозначаются клиенты с наибольшим оборотом.

Буквой В: обозначаются со средним уровнем оборота.

Буквой С: обозначаются с наименьшим оборотом.

Все данные сводятся в табл. 2.

Таблица 2.

А, В, С – анализ клиентов

...

Как видно из таблицы, всего 4 % клиентов (A-клиенты) приносят 75 % оборота, 34 % В-клиентов приносят 15 % оборота, а 62 % (С-клиенты) приносят всего лишь 10 % оборота. Но с другой стороны, А- клиенты содержат в себе и самый большой риск потери оборота, равный 75 %. Так что при выборе стратегии надо будет учесть и это обстоятельство.

Таким образом, комплекс маркетинговых исследований способен активно влиять на деятельность организации, продвижение ее продукции и на ту обстановку (среду), в которой реализуется организация.

Вопросы для самоконтроля

1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование?

2. С какой целью проводятся маркетинговые исследования?

3. Какие методы применяются для проведения маркетингового анализа?

4. Каким образом практически реализовываются результаты маркетингового исследования?

5. Какова роль маркетинговых исследований для предприятия?

6. Каким образом маркетинговые исследования могут проводить малые и крупные предприятия?

Тема 6 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Основные вопросы

1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка.

2. Отбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товаров на рынке.

Основные понятия

Сегментация (рынка), сегментирование – 1. Стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку: вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделении покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода). 2. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведении.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (подбор оптовых и розничных торговцев, внимание к хорошей выкладке товара, поддержание его запасов и обеспечение эффективной транспортировки и складирования).

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (оплата рекламы, наем продавцов, продвижение товара с помощью разного рода специальных мероприятий, реклама).

6.1. Понятие сегментирования (сегментации) рынка

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Обычно под сегментированием подразумевается разделение рынка на однородные по своему составу группы, среди которых отбираются те, с которыми собирается работать организация. Фактически сегментирование – это процесс анализа рынка и выбор тех групп, которые соответствуют сбытовым интересам организации и соотносятся с ее возможностями. Если говорить в целом, то сегментирование – это упорядоченная, системная попытка выявить те направления, по которым организация будет работать, кому будет поставляться тот или иной тип товара. Кроме того, сегментирование позволяет создать определенный социальный, психологический, экономический портрет группы клиентов, создать определенные пути распространения продукции.

Весь процесс сегментирования можно условно разделить на шесть этапов.

1.  Определение текущего положения компании. На этом этапе определяется общее направление деятельности организации; компания пытается зафиксировать, каким образом она будет развиваться, какими обладает производственными возможностями, инвестиционными ресурсами и кадровым потенциалом. Кроме того, следует подчеркнуть, что особое значение для организации на этом этапе имеет то, каким образом определяется текущее положение компании, как менеджеры определяют те грани/пределы, до которых организация может двигаться и развиваться. Для этого требуются совершенно особые механизмы анализа организационной ситуации, способы построения совместной деятельности менеджеров различных функциональных подразделений. Существуют самые разные способы анализа текущего положения организации.

2.  Определение потребностей и желаний потребителей. Этот этап является, наверное, одним из самых важных во всем процессе сегментирования, так как именно на нем анализируются те конкретные параметры, которые в будущем и станут основой для создаваемых образцов продукции. Именно на этом этапе организации часто совершают ключевые ошибки относительно определения потребительских предпочтений и пожеланий. Именно на этом этапе возникает правильное или неправильное восприятие рыночной ситуации, которое может привести к большим прибылям или к большим финансовым провалам.

3.  Разделение рынка по нужным направлениям. Именно это направление часто связывают со всем процессом сегментирования, хотя такой подход, на наш взгляд, не является оправданным, так как не учитывает всех других этапов сегментирования, о которых мы уже говорили выше. Сегментация бывает двух типов – a priori

Добавить отзыв
ВСЕ ОТЗЫВЫ О КНИГЕ В ИЗБРАННОЕ

0

Вы можете отметить интересные вам фрагменты текста, которые будут доступны по уникальной ссылке в адресной строке браузера.

Отметить Добавить цитату