Маркетинг. Краткий курс

скорректированной и согласованной, т. е. ограниченной различными функциональными подразделениями организации. Поэтому новый продукт как категория является упорядоченной системой образцов-моделей, с помощью которых менеджеры получают возможность связать требования клиентов, различные способы построения, применения нового продукта и различные варианты условий его использования. Новый продукт как категория является обобщенным знаковым прототипом (образцом), в котором каждый отдельный вид нового продукта обобщается на уровне функциональных способов его построения.

Новый продукт как знаковый прототип – это не просто набор образцов-моделей для организации, а порождающая модель как для отдельных функциональных подразделений, так и для организации в целом. Новый продукт в качестве порождающей модели обеспечивает построение организационных стратегий на основании поиска оптимальных организационных решений, соответствующих меняющейся рыночной конъюнктуре. Организация, работая с новым продуктом как с порождающей моделью, в своих стратегиях предусматривает ход развития рынка, так как понимает и свои (настоящие и потенциальные) возможности, и аналогичные требования клиентов к создаваемому типу нового продукта, так как имеет возможность анализировать и изменять возможности клиентов в зависимости от возможностей и ограничений организации, и наоборот.

В результате организация получает возможность совершенно по-другому понимать рынок, если продукт, выводимый на рынок, используется ею как категория. Организации традиционно воспринимали рынок как заданную систему, т. е. корректировали свою деятельность по отношению к складывающейся рыночной конъюнктуре, конкурентной среде и другим факторам, оказывающим влияние на процесс вывода нового продукта на рынок. Работая с новым продуктом как с обобщенным знаковым прототипом, т. е. как с порождающей моделью, которая предлагает различные варианты решения в зависимости от складывающихся условий как на рынке, так и внутри самой организации, менеджеры рассматривали потребительский рынок как совокупность структур деятельности различных групп потребителей. При этом организация обладала необходимыми инструментами для создания и реализации этих деятельностных структур за счет понимания ограничений и возможностей своих различных функциональных подразделений. Поэтому процесс построения нового продукта, результатом которого становится новый продукт как знаковый прототип, является наиболее эффективной формой организации процесса, так как организация получает возможность перестраивать свою работу с точки зрения планируемой реализации определенных, построенных ею самой структур деятельности, соотнесенных с потребностями рынка.

7.2. Товар и товарная политика

Общее понятие о товаре как категории маркетинга

Товар можно классифицировать по ряду признаков. Наиболее общепринятые признаки классификации следующие.

1.  По степени долговечности или материальной осязаемости :

♦ товары длительного пользования;

♦ товары кратковременного пользования;

♦ услуги – объекты продажи в виде действий.

2.  По типу покупательских привычек потребителей (товаров широкого потребления) :

♦ товары повседневного спроса;

♦ товары предварительного выбора;

♦ товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками;

♦ товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

3.  По мере участия в процессе производства (товаров промышленного назначения) :

♦ материалы и детали, сырье;

♦ капитальное имущество;

♦ вспомогательные материалы и услуги, материалы для технического обслуживания ремонта, деловые услуги (управленческие, технические и др.).

На сегодняшний день цена товара в большинстве своем не является основным аргументом при выборе объекта покупки из ряда имеющихся аналогов. Конкурентная борьба становится более изощренной, товаропроизводители стремятся снабдить свой товар дополнительными атрибутами, которые будут способствовать его успешному продвижению и реализации на рынке. Этим занимаются как разработчики на этапе создания товара, так и продавцы на этапе сбыта. Считается, что товар следует разрабатывать на трех уровнях (рис. 14), на каждом из которых производитель (продавец) должен принять ряд важных решений.

Рис. 14. Три уровня товара (по Т. С. Бронниковой, А. Г. Чернявскому, В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

Жизненный цикл товара

Товар обладает определенным жизненным циклом (ЖЦТ), под которым понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. В классическом случае ЖЦТ включает пять этапов и выглядит, как показано на рис. 15, где наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от разработки и реализации товара. Рассмотрим по порядку основные этапы ЖЦТ.

1.  Этап разработки товара.

2.  Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов на отладку производства, организацию системы распределения и стимулирования сбыта.

3.  Этап роста. Постепенно все большее количество покупателей узнает о новом товаре и желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают снижаться. Фирмы стараются увеличить во времени протяженность этого этапа, поскольку это позволит выйти на максимальный уровень объемов продаж.

Рис. 15. Характер изменения показателей сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

Это возможно путем:

• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;

• проникновения в новые сегменты рынка;

• использования новых каналов распределения;

• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.

4.  Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этапе зрелости. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР. Необходимо проводить:

• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;

• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления;

• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.

5.  Этап упадка. Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. Несвоевременность (запаздывание) с обновлением производства и товаров несут в себе риск ослабевания позиции и имиджа фирмы в будущем.

7.3. Основные рыночные стратегии

К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями:

•  во-первых , приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму- разработчика целиком;

•  во-вторых , созданием собственного отдела НИОКР, основной функцией которого и является разработка товаров-новинок.

Процесс самостоятельной разработки товара-новинки включает восемь последовательных этапов (рис. 16).

1. Формирование идей.

Логичной стартовой площадкой при поиске идей служат потребности определенного целевого сегмента рынка. А вот источниками идей являются ученые-изобретатели, лаборатории коммерческих фирм, вузов, НИИ, консультанты по вопросам управления, рекламные агентства, специализированные фирмы маркетинговых исследований, различного рода издания и т. д. Необходимо иметь в виду, что данный процесс должен носить систематический характер.

Рис. 16. Процесс разработки товара-новинки (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

2. Отбор идей.

Цель этапа – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи в процессе их предварительного согласования с целями фирмы, ее стратегическими установками и ресурсами.

3. Разработка замысла и его проверка.

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Пример идеи – создание электромобиля, развивающего скорость до 80 км/ч и позволяющего совершить пробег 200 км до очередной подзарядки.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Пример замысла – недорогой мини-автомобиль, предназначенный для поездок хозяйки за покупками в ближайшие магазины. Это вид транспорта, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей; автомобиль, в который легко садиться и