Маркетинг. Краткий курс

производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рынка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические силы, организационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, направленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора – все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Рис. 26. Схема взаимосвязи качества работы, продукции, эффективности производства и спроса (по Н. В. Мурашкину, О. Н. Тюкиной, H. М. Сеник, А. Н. Мурашкину, В. А. Яллай)

9.2. Обобщение понятия «конкурентоспособность товара»

Исходя из современных представлений можно заключить, что конкурентоспособность товара:

• это решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке;

• это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, в составе которой важной частью является уровень затрат;

• это возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке товара;

• в отношении новых товаров – должна быть опережающей и достаточно долговременной;

• обладает существенной особенностью: в условиях достаточности товара спрос определяется покупателем (его потребностями), который в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который, с его точки зрения (а не точки зрения производителя или инженера, конструктора, создателя), обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент;

• определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности:

♦ экономическими показателями;

♦ показателями качества («стержневым» фактором);

♦ показателями, формирующими внешнюю конкурентоспособность;

• носит принудительный характер;

• в условиях развитого конкурентного рынка зависит от эффективности маркетинга, уровня динамики развития качества продукции;

• обладает социометрическим подходом к оценке качества, разделяемого на четыре уровня:

♦ первый уровень — соответствие стандарту : качество оценивается как соответствующее либо не соответствующие требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта – технические условия, договор и т. п.);

♦ второй уровень — соответствие использованию : продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям , чтобы пользоваться спросом на рынке;

♦ третий уровень — соответствие фактическим требованиям рынка: в идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара;

♦ четвертый уровень – соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям.

Таким образом, конкурентоспособность как общая категория обладает общим свойством принуждения, стимулирующего проявление активности, которая на практике может иметь как позитивный (развивающий), так и негативный (разрушительный) характер в зависимости от уровня развития участников (как субъектов, вовлеченных в процесс конкуренции); конкурентоспособность продукции (результата организационной деятельности) способна обеспечить смысловую направленность и жизнеспособность деятельности организации и ее субъектов при условии соответствия потребностей среды и возможностей организации.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое конкурентоспособность?

2. Что такое конкурентоспособность продукции?

3. Чем обеспечивается конкурентоспособность продукции (товара)?

4. Что составляет существо понятия «конкурентоспособность»?

Тема 10 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Основные вопросы

1. Политика, задачи и этапы ценообразования.

2. Подходы к проблеме ценообразования.

3. Методы ценообразования.

Основные понятия

Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Ценообразование – процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. При затратном ценообразовании в основу формирования цены кладутся издержки производства и обращения.

Издержки – выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием разных видов экономических ресурсов (сырья, материалов, труда, основных средств, услуг, финансовых ресурсов) в процессе производства и обращения продукции, товаров. Общие издержки обычно делят на издержки производства и издержки обращения.

Расчет цены на основе принципа безубыточности – ценообразование исходя из издержек по производству, маркетингу и распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» – начисление стандартной наценки на себестоимость товара.

Установление цены на основе закрытых торгов – расчет цены исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара – ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен – использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Зачет – плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо программы, такой как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платеж наличными – уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок – практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия «снятия сливок» с рынка – практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Установление дискриминационных цен – продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке – установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их места нахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных цен – установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта – временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Установление цен применительно к базисному пункту – установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке — практика принятия продавцом на себя частично или