которые смогут заменить старые, неудовлетворительные модели. Легко сказать, но как это сделать? С чего начать, вооружившись только благородным намерением разработать лучшую модель для навыков постановки вопросов? Неделю за неделей мы все опробовали классический инновационный метод, суть которого – хмуро пялиться в чистые листы бумаги. Если вдохновение не приходило, мы проводили бесчисленное количество неубедительных встреч, чтобы проверить – а вдруг сработает. Не срабатывало, и тогда мы сделали то, что должны были сделать с самого начала, – вернулись к первоначальным принципам. С какой целью задаются вопросы во время встречи по поводу продажи? Чем лучше мы понимаем цель, тем лучше поймем, что делает одни вопросы эффективнее других. На самом деле существует великое множество причин задавать вопросы, однако для следующего шага исследования мы выбрали вот эту:
Сформулированное таким образом утверждение представлялось очевидным. Тем не менее для нас оно являлось предметом глубокого изучения. Если мы хотим понять вопросы, нужно начать с понимания потребностей. Большинство авторов книг о продажах предполагают, что потребности покупателя в крупных продажах ничем не отличаются от таковых в небольших продажах. Так ли это? Или потребности в крупных продажах имеют некие уникальные черты? И если это так, то влияет ли эта особенность на эффективность различных типов вопросов? Нам было понятно, что первым шагом в разработке эффективной модели вопросов для крупной продажи должно стать исследование потребностей покупателя.
Техники, которые помогут вам продавать
Вот несколько практических техник и предложений из данной главы, которые могут помочь вам в крупных продажах.
1. Превратить отсрочку в прогресс
В малых продажах суть успеха проста: вы успешны, если получили заказ, и неудачливы в случае отказа. В крупных продажах успех следует измерять в ракурсе продвижения вперед или отсрочки. Профессиональные продавцы ставят цели встречи, которые подразумевают продвижение вперед. Менее успешные работники ставят такие цели, как, например, «собрать информацию», что приводит к отсрочке, не способствуя активному продвижению встреч вперед.
Полезное упражнение – рассмотреть ваши цели встречи и задать себе предложенные ниже вопросы.
– Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое, определенное действие, направленное на продвижение продажи вперед? Другими словами, планирую ли я добиться прогресса, а не отсрочки?
– Если нет, как я могу переформулировать цели таким образом, чтобы вызвать продвижение встречи вперед?
– Есть ли возможности двигаться вперед? Например, могу ли я получить доступ к новым контрактам с клиентом? Могу ли я договориться о том, чтобы конкретизировать или проверить материал? Или договориться о демонстрации?
– Если я не вижу возможностей продвижения вперед, должен ли я вообще проводить эту встречу?
Общий принцип таков: не довольствуйтесь такими целями встречи, как «собрать информацию», «наладить контакт» или «развить отношения». Менее успешные продавцы намечают подобные цели, и в результате встречи заканчиваются отсрочкой. Конечно, профессионалы тоже собирают информацию, налаживают контакты и развивают отношения. Однако главная цель их встречи – добиться прогресса, действия, которое продвинет встречу вперед.
2. Задавать достаточное количество вопросов
В продажах, как и в любой другой сфере, вопросы являются наиболее действенным стилем поведения. Многие продавцы – особенно это касается тех, кто занят в торговле высокотехничными продуктами, – не задают достаточного количества вопросов во время продажи. Видимо, будучи великими экспертами в своей области, они вынуждены тратить слишком много времени на рассказ покупателям о своем продукте и слишком мало – на вопросы о потребностях покупателей. Мой вам совет: не повторяйте их ошибок. Есть простой тест, позволяющий выяснить, достаточно ли вопросов вы задаете.
– Возьмите с собой на встречу диктофон и запишите короткий отрывок вашей встречи.
– После встречи проанализируйте запись. Ставьте галочку каждые двадцать секунд, отмечая, кто говорит: вы или покупатель. Если вы обнаружите, что бoльшую часть времени говорите сами, запишите еще несколько встреч и повторите анализ. Если же вы по-прежнему разглагольствуете бoльшую часть встречи, ваше умение задавать вопросы требует совершенствования.
– Затем проанализируйте то, что вы говорите. Ставьте галочку каждые двадцать секунд своей речи, отмечая, предоставляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете данные у него. Опять же, если больше половины галочек относятся к предоставлению информации, есть вероятность, что вы привыкаете к статусу «эксперта», который предпочитает рассказывать, нежели спрашивать. Если проблема в этом, то ваше поведение снижает эффективность работы, поэтому вам следует поработать над своим умением задавать вопросы. О том, как это сделать, и пойдет речь в последующих главах.
Одни типы вопросов действительно более эффективны, чем другие. Однако забудьте о традиционном делении вопросов на открытые и закрытые. Это не поможет вам увеличить продажи.
4. Потребности покупателя в крупных продажах
Несколько месяцев назад, ожидая посадки на рейс до Атланты, я изучал магазин в аэропорту, как вдруг мне на глаза попался любопытный предмет. Это был один из тех инструментов со множеством лезвий, отверткой, ножницами и устройством для доставания таинственных предметов из неподходящих для них мест. Продавался он в аккуратном маленьком кожаном чехольчике и обошелся мне в $15. Я рассматривал его две секунды, после чего полез за кошельком. Моя потребность прошла путь от нуля до своей высшей точки за куда более короткий промежуток времени, чем потребовалось вам, чтобы прочесть это предложение.
И наоборот, когда я впервые покупал компьютерную систему, прошло больше года с момента первоначального решения о наших потребностях до их удовлетворения. Таков характер крупных продаж – потребности не мгновенны, они зреют медленно и порой мучительно. Крупные продажи требуют специальных навыков, которые способствуют развитию потребностей, – и эти навыки являются основным отличием техники крупных продаж.
Потребности в малых продажах
Давайте внимательно рассмотрим решение ценой в $15 и проанализируем его с точки зрения потребностей в малой продаже. Понятно, что самый очевидный аспект – высокая скорость развития потребностей в малых продажах. Но есть и другие особенности, не присущие крупной продаже, которые следует отметить. Например:
– Я удовлетворял исключительно свою потребность. Мне не нужно было советоваться с другими
