– Если их количество примерно равно или больше на встречах, закончившихся отсрочкой, вы можете сделать вывод, что скрытые потребности не влияют на результативность встречи. Другими словами, не следует рассматривать скрытые потребности как сигналы о покупке.
– Если скрытые потребности заметно преобладают на встречах, завершившихся продвижением, то вы можете расценивать их как сигналы о покупке на вашем рынке и использовать их число в качестве показателя успешности встречи.
5. Таким же образом сравните явные потребности.
– Если явные потребности большей частью присущи встречам, завершившимся продвижением, следовательно, они являются верным показателем успеха встречи и вполне могут расцениваться как сигналы о покупке.
Можно ли считать явные потребности более верным критерием успеха, чем скрытые?
Как показано на рис. 4.7, количество обнаруженных скрытых потребностей на встречах с прогрессом больше на четверть, а количество явных потребностей – в три раза.
По итогам проделанного упражнения вы получите более или менее четкое представление о том, что в ваших продажах важнее – явные потребности или скрытые. В последующих двух главах мы рассмотрим, как использовать вопросы для выявления скрытых и явных потребностей.
5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей
Естественно, что одни вопросы способны больше влиять на результат встречи, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы по-новому, чтобы затем выстроить более действенную модель навыков постановки вопросов? Мы уже определили цель вопросов как выявление скрытых потребностей и развитие их до уровня явных. Это предполагает существование двух типов вопросов:
– выявляющие вопросы, призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя;
– развивающие вопросы, призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.
Некоторые начальные исследования
Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную мультинациональную компанию. Руководство компании разрешило нам посещать встречи ее продавцов с клиентами, так что мы имели возможность проследить использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали в ходе этого предварительного исследования.
– Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно – скрытые потребности скорее обусловливают успех малых продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно малых продаж.
– Общий тип выявляющих вопросов имеет внутри себя частную градацию. Необходимо определить возможные подтипы и установить, какие из них наиболее тесно связаны с успехом.
– Развивающие вопросы, безусловно, важны и оказывают более мощное воздействие на результат, чем выявляющие. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому для разработки действенной структуры постановки вопросов необходимо тщательное изучение этой категории.
Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему: какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?
Ситуационные вопросы
Мы обнаружили, что в самом начале встречи, особенно с новыми клиентами, вопросы образуют определенную модель. Предположим, вы встречаетесь со мной в первый раз. О чем вы станете спрашивать? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Каковы ваши цели в этой области?». Наверняка вы также захотите получить информацию о моем бизнесе и зададите вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работает?». Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».
Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы ситуационными (рис. 5.1).
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по продажам, особенно тех, которые относятся к ранней стадии цикла продаж. По итогам исследования мы сделали несколько заключений.
– Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.
– Неопытные продавцы задают ситуационные вопросы чаще, нежели их многоопытные коллеги.
– Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью дискуссии, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают немного таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель.
– Если задавать слишком много ситуационных вопросов, покупатели вскоре начинают скучать и терять терпение.
Эти выводы легко объяснимы. Спросите себя, чьи интересы удовлетворяет ситуационный диалог. Понятно, что продавца. Занятой покупатель обычно не испытывает особого удовольствия, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в своем бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, слыша, как один за другим продавцы твердят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, каким чудом покупателям удавалось сохранять спокойствие и изо дня в день терпеливо отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для противных продавцов, где они проведут вечность, отвечая на собственные ситуационные вопросы.
Почему неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники?
