права на престолонаследие.
Я, например, отношусь к тем, кто не признает такого права за Леонидой Георгиевной и ее наследниками. Георгий, внук Леониды, который, кстати, не Романов, а Гогенцоллерн, едва говорит по- русски. Я сегодня не вижу в семье Романовых людей, способных руководить такой огромной страной.
— В России скорее найдутся, я в Россию очень верю. Меня не удивит, если произойдет смена династий. Ведь в свое время Романовы пришли на смену Рюриковичам.
— Увы, в России больше нет сословий — ни крестьян, ни дворян. Зато есть так называемая интеллигенция…
— Это очень дорого стоит, много лишних расходов. Президенты меняются каждые четыре года. Представьте, что раз в четыре года Вы будете покупать себе новый «роллс-ройс»!
— Гораздо дешевле. Царь — хозяин своей земли, ему не нужно воровать и вывозить деньги за границу. Одна из его задач — передать царство наследнику в полном порядке. И чтобы ее решить, он должен быть прирожденным управленцем. Практика показала, что кухарка не в состоянии научиться управлять государством.
М. Линдстром — Брендинг чувств
— В основе моей концепции «целостного торгового предложения» лежит совершенно новый способ мышления. Это бренд будущего, у которого есть три особенности. Во-первых, работают правила, похожие на религиозные или спортивные. Здесь большое значение имеют ритуалы, традиции и т. п. Во-вторых, бренд должен быть узнаваем и без логотипа. Если нет, значит, бренд сокрушен. В-третьих, бренд должен вызывать у потребителя особые звуковые, вкусовые, обонятельные и осязательные ассоциации. Что касается старых концепций «уникального торгового предложения» и «эмоционального торгового предложения», то я считаю, что в наше время они вряд ли будут востребованы в чистом виде. Ничего действительно уникального больше не существует. Только Coca-Cola и Pepsi до сих пор успешно пользуются концепцией «эмоционального торгового предложения»: их марки отличаются друг от друга скорее тем, какие ощущения и ценности они культивируют у своих потребителей, чем качеством продукции.
— Почти два года я и моя команда путешествовали по разным странам мира, собирали и анализировали опыт мировых религий. Главный вывод, к которому мы пришли, таков: в основе всего — наши пять чувств. Религиозные организации хорошо понимают важность привлекательности на уровне чувств. Посетите любую церковь в любой стране мира, и Вы испытаете особые ощущения. Запах ладана, звон колоколов, акустика, архитектура, церковная музыка… Такие чувствительные точки оживляют бренд, позволяют ему завоевать сердца потребителей. Ритуалы тоже очень важны, даже когда их трудно понять и объяснить. Возьмите, например, Олимпиаду: какой рациональный смысл имеет ритуал зажжения олимпийского огня?
И тем не менее он оказывает мощное эмоциональное воздействие. Также важно иметь перед собой образ врага. Главный исполнительный директор Coca-Cola сказал мне, что без Pepsi Coca-Cola никогда не стала бы тем, чем она является сегодня. Наличие конкурента-врага формирует «чувство принадлежности» и позволяет выстроить бренд. Запахи, звуки, цвета, формы очень важны. Например, мы выяснили, что 80 % всех потребителей считают запах «нового автомобиля» одним из наиболее приятных и приносящих наибольшее удовлетворение факторов при покупке автомобиля. А чем сотовые телефоны отличаются друг от друга? Не дизайном или функциями, а мелодиями! Многие компании просто не осознают силы звука. Мелодию, которая звучит при загрузке системы Windows, безошибочно опознают 62 % потребителей. В то же время компания Microsoft вкладывает массу денег и усилий в создание других мелодий — для рекламы, для Интернета и т. д., — фактически не видя того, что находится у нее под носом.
Что касается «промывания мозгов», то это понятие если и применимо к моей теории, то только не в классическом его значении. По-моему, главное в любой религии — вера. Именно она объединяет людей в сообщество. Уверен, если спросить «поклонников» фирмы Apple, промывают ли им мозги, они ответят отрицательно. Это просто люди, глубоко верящие в любимый бренд. Потребитель хочет не просто купить продукт, он хочет купить образ жизни. Находясь в Интернете на сайте Google, Вы являетесь частью этого сообщества. То же самое происходит, когда Вы приобретаете Harley Davidson или компьютер Apple.
— Она очень проста. Главное, чтобы покупатель узнавал Вашу марку, Ваш бренд, даже если логотип отсутствует. Например, около 70 лет назад дизайнеры Coca-Cola создали бутылку для напитка, которую любой узнает среди тысяч других. Если Вы хотите проверить, выдержит ли Ваш бренд конкуренцию, просто уберите логотип с товара, будь то веб-сайт, журнал или продукт питания. Если потребитель узнает Ваш товар, можете считать, что Ваш бренд несокрушим. Если нет, значит, Вам стоит подумать, какие каналы восприятия не используются. Звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей в данном случае играют очень важную роль.
— Такой риск всегда есть в перенасыщенном информацией мире. В эпоху «брендинга чувств» магазины, например, начнут продавать брендам трехмерное пространство. Сегодня бренду нужно два метра на полке, а в будущем ему понадобится семь кубометров пространства, где можно будет все понюхать, рассмотреть и потрогать. Находясь на этой территории, Вы попадете под влияние одного бренда, перейдя от стенда к стенду, окажетесь во владениях другого бренда. Тем не менее, с ума человек не сойдет. Совершать покупки приятно. Я предполагаю, что бренд будет положительно влиять на людей. Сегодня 95 % коммуникаций апеллирует к тому, что мы видим, только 4 % — к тому, что слышим, и меньше 1 % — к тому,
