с кровопролитием. Экономисты, начавшие более внимательно относиться к фактам, находящимся в их распоряжении, стали приходить к выводу о том, что даже в самых повседневных делах поведение потребителей не в полной мере соответствует постулатам, которые содержатся в учебниках экономики. С одной стороны, их желания не столь определенны, а действия, направленные на выполнение желаний, не столь рациональны и быстры. С другой стороны, они столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей. Техника успешной рекламы в этом смысле наиболее поучительна. Почти всегда присутствует какая-то доля апелляции к разуму. Но простое утверждение, часто повторяемое, имеет большее воздействие, чем рациональная аргументация, так же, впрочем, как и прямое наступление на подсознание, которое принимает формы попыток возбудить приятные ассоциации чисто внерационального, очень часто сексуального характера.
Вывод, хотя и очевидный, следует делать весьма осторожно. Принимая часто повторяемые решения, индивид подвергается благотворному, рационализирующему влиянию положительного или отрицательного опыта. Он также находится под влиянием относительно простых, не вызывающих проблем мотиваций и интересов, на которые лишь иногда оказывают влияние эмоции. С исторической точки зрения желание потребителей приобрести ботинки может хотя бы отчасти формироваться под влиянием действий производителей, предлагающих привлекательную обувь и проводящих соответствующие рекламные кампании; вместе с тем во все времена такое желание составляет жизненную необходимость, определенно выраженную и выходящую за рамки требования 'ботинок вообще', причем длительное экспериментирование в этой области очищает ее от тех элементов иррационального, которые могли ее ранее окружать [В нашем контексте иррациональность означает неумение действовать рационально в соответствии с определенным желанием. Речь не идет об оценке разумности желания как такового в соответствии с мнением наблюдателя. Это важно подчеркнуть, ибо экономисты, оценивая степень иррационального поведения потребителей, часто переоценивают его, смешивая первое и второе. Так, желание фабричной работницы хорошо одеваться (в рамках своего понимания) может показаться профессору показателем иррационального поведения, у которого нет другого объяснения, кроме как воздействие рекламы. На самом деле это может быть пределом ее мечтаний. В этом смысле ее затраты на выполнение этого желания могут быть строго рациональны в вышеприведенном смысле.]. Более того, под влиянием таких простых мотивов потребители учатся действовать, основываясь на непредвзятом мнении экспертов по ряду вопросов (жилище, машина) и сами становятся экспертами в некоторых областях. Неправда, что домохозяек легко обмануть в вопросах продуктов питания, известных предметов домашнего обихода или одежды. И как знает каждый коммивояжер на своем печальном опыте, они в большинстве своем умеют настоять и получить именно то, что они хотят.
Это, конечно, еще более верно применительно к производителю. Без сомнения, производитель может быть ленивым, может плохо оценивать различные возможности, некомпетентным в других вопросах. Но есть эффективный механизм, который его переделает либо вовсе устранит. Тейлоризм зиждется на том, что человек может делать простейшие операции вручную в течение тысяч лет и тем не менее делать их неэффективно. Но, однако, намерение действовать как можно более рационально и последовательное давление в целях добиться такой рациональности, бесспорно, существуют вне зависимости от того, какой уровень производственной или коммерческой деятельности мы анализируем [Этот уровень, конечно, разнится не только в зависимости от времени и места, но и в данном времени и месте между различными отраслями и классами. Такого понятия, как универсальная рациональность, но существует.].
И это касается большинства повседневных решений, принадлежащих области, которую может охватить сознание каждого индивидуального гражданина. В общем эта область состоит из проблем, касающихся лично его, его семьи, работы, увлечений, его друзей и врагов, его квартала, клана, церкви, профсоюза или иной социальной группы, активным членом которой он является, т. е. проблем, находящихся в сфере его непосредственного внимания. Эти проблемы ему хорошо знакомы независимо от той информации, которую он получает из своей газеты, на их решение он может прямо повлиять и относительно них он имеет чувство ответственности, проистекающее из того факта, что благоприятные или неблагоприятные последствия того или иного действия имеют к нему прямое отношение.
Еще раз повторю: близкое знакомство с людьми и делами, чувство реальности или ответственности еще не гарантирует определенности и рациональности действия [Рациональность мысли и рациональность действия — два различных понятия. Первое не всегда гарантирует второе. И наоборот, последнее может присутствовать без каких-либо сознательных выводов и независимо от умения рационально обосновать собственные действия. Наблюдатель, особенно использующий интервью и опросы как источник информации, часто закрывает на это глаза и потому получает гипертрофированное представление о важности иррациональных начал в поведении.
Это еще один источник часто встречающихся оценок подобного рода.]. Для этого необходим ряд других условий, которые часто не соблюдаются.
Например, поколение за поколением могут страдать от нерационального поведения в вопросах гигиены и вместе с тем не связывать свои страдания со своими же вредными привычками. До тех пор, пока это не будет сделано, объективные последствия, какими бы регулярными они не были, конечно же, не отражаются в субъективном опыте. Так, человечество с огромным трудом осознало связь между инфекцией и эпидемиями. Факты указывали на эту связь, казалось бы, с исчерпывающей очевидностью, однако до конца XVIII в. доктора почти ничего не делали для того, чтобы предотвратить общение людей, зараженных инфекционными болезнями, такими, например, как корь или оспа, со здоровыми людьми. И разумеется, что дела будут обстоять еще хуже, когда налицо не только неумение, но и нежелание признать причинно- следственные связи или существует заинтересованность в том, чтобы не признавать их.
Однако, несмотря на все это, в широких рамках человеческого поведения существует более ограниченное ноле — различное по размерам у разных групп и индивидов и ограниченное скорее широкими полосами, чем четко проведенной линией, — для которого характерны хорошая осведомленность, чувство реальности и ответственности. В границах этого поля существуют достаточно определенные индивидуальные устремления. Они часто могут казаться нам неумными, узкими и эгоистичными. Неясно, почему, когда дело касается политических решений, мы должны молиться у их алтаря, и еще менее понятно, почему мы должны считать всех их равноправными. Если, однако, мы сделаем такой выбор, то этот алтарь, по крайней мере, не будет пустым [Cледует отметить, что, говоря об определенных и подлинных устремлениях, я не хочу возводить их в ранг единственно возможных данных для социального анализа любого рода. Естественно, сами они — продукты социальных процессов и социального окружения. Я имею в виду, что этими данными может оперировать специальный экономический анализ, выводящий цены из вкусов или желаний, которые в любой конкретный момент являются заданными и не нуждаются в дальнейшем анализе. Аналогично мы можем в наших целях говорить о подлинных и определенных желаниях, которые в каждый конкретный момент независимы от попыток формировать их, хотя мы и признаем, что сами эти желания — результат прошлого влияния среды, в том числе пропагандистского. Различение подлинных и привнесенных, сформулированных желаний (см. ниже) — трудное дело, его нельзя осуществить во всех случаях, применительно к любой цели. В наших целях, однако, достаточно указать на соображения очевидного здравого смысла.].
Эта относительная определенность желаний и рациональность поведения не исчезают вдруг, как только мы от повседневных забот дома и на работе, которые воспитывают и дисциплинируют нас, переходим к заботам иным. В области государственных дел есть области, которые более поддаются анализу со стороны граждан, чем другие.
Это касается, во-первых, дел местного масштаба. Даже здесь воля выявлять факты и действовать в соответствии с ними и чувство ответственности ослаблены. Мы все знакомы с людьми — и часто вполне достойными, — которые заявляют, что местное управление — не их дело, и лишь пожимают плечами при виде действий, которые он ни за что не допустил бы на его работе. Возвышенно мыслящие граждане, увещевающие избирателя и налогоплательщика проявить ответственность, всегда обнаруживают, что избиратель не чувствует ответственности за действия местных властей. Несмотря на это, особенно в небольших по числу людей общностях, где все друг друга знают, местный патриотизм может быть важнейшим 'двигателем демократического процесса'. И проблемы города во многих отношениях сродни проблемам производственного предприятия. Человек, понимающий последнее, часто до какой-то степени
