занимаются бизнесом, зарабатывают много денег и приносят большую пользу миру, не работая на хозяина. Когда я познакомился со многими людьми из окружения деда, оказалось, что только некоторые из них пошли по традиционному пути, получив образование, а затем работу. Именно тогда я искренне поверил в тот принцип, которого придерживаюсь и сейчас: собственный бизнес – это и есть путь к успеху. Как только это убеждение заняло свое место в моем сознании, я понял, что другого пути для меня не существует».
Фрэнк начал думать над тем, каким бы видом бизнеса ему заняться. В конце концов, он открыл для себя книги Дэна Кеннеди. И с Фрэнком что-то произошло – то же, что произошло со мной и с каждым, кто открывает для себя эти книги: после первой же встречи с Дэном Кеннеди в вашей жизни все меняется.
В начале семидесятых Дэн Кеннеди учился в средней школе, а затем начал работать в сфере продаж и в то же время самостоятельно обучался навыкам копирайтинга прямого отклика. Сейчас он один из самых высокооплачиваемых копирайтеров в мире, Дэн зарабатывает минимум по 100 тысяч долларов за одно продающее письмо[34] плюс процент от продаж. Дэна Кеннеди считают одним из величайших ныне живущих гениев прямого маркетинга – как практиком, так и учителем. Почти каждый, кто занимается маркетингом прямого отклика, относится к нему с огромным уважением и многому у него научился. Дэн Кеннеди пишет: «Я на все 100 процентов специалист по маркетингу прямого отклика из числа самоучек. Никакого колледжа, никакого обучения. Только внимательное изучение всех тех материалов, к которым я мог получить доступ, и старательное применение полученных знаний»{29}.
Когда вы заинтересуетесь деньгами и способами их заработать, вам нужно будет как следует изучить книги Дэна Кеннеди[35]. Он будет злить вас и выводить из себя, заставит грозить кулаком; в какой-то момент у вас появится желание захлопнуть книгу – но все равно прочитать их необходимо.
Открыв свой разум тому, что пытается донести Кеннеди, вы узнаете его доктрину маркетинга. В какой- то момент, когда будете читать его книги, у вас в голове как будто что-то щелкнет (как это произошло со мной и с Фрэнком) – и вы все поймете. В частности, вы поймете, что если хотите добиться серьезных финансовых успехов в жизни, каким бы бизнесом вы ни занимались – мелким или крупным, и кем бы вы ни были – наемным работником или предпринимателем, всю свою жизнь вы должны изучать маркетинг.
Вот что сказал по этому поводу сам Дэн Кеннеди: «Вам необходимо осознать одну важнейшую истину:
Так что же такое маркетинг? Миллионер-самоучка Кэмерон Джонсон, тоже активный читатель книг по маркетингу вообще и книг Дэна Кеннеди в частности (я уже упоминал его имя среди других учителей), предлагает четкую концепцию ведения бизнеса.
Каждый раз, когда Кэмерон открывал одну из своих компаний (их было больше десятка, и многие из них он очень выгодно продал), он задавал себе несколько простых вопросов: что нужно людям в этой отрасли? что их беспокоит? на что им приходится тратить деньги и что им мешает получить то, чего они хотят?..
В этом и есть суть качественного маркетинга. Причина нашей нелюбви к слову «маркетинг» заключается в том, что в большинстве случаев те маркетинговые мероприятия, с которыми мы сталкиваемся на собственном опыте, не опираются на этот базовый принцип. Обычно все происходит так: у маркетологов есть продукт, который они хотят продать (или их наняли для этого), – и они пытаются чуть ли не силой навязать его.
В том случае, если продукт предназначен для решения
В открытии бизнеса, посвященного решению конкретной нерешенной проблемы, есть еще одно преимущество. Ваш продукт вызывает приятные ощущения не только у клиентов, но и у вас, предпринимателя или руководителя. Шон Паркер, первый президент Facebook (кстати, тоже не учился в колледже), выразил свою твердую убежденность в этом в разговоре со мной.
«У всех успешных людей была когда-то проблема, которая их терзала, и они не могли чувствовать себя комфортно, если не делали хотя бы чего-то для ее решения. Необходимость сделать это была для них настолько очевидной, что они были несчастливы каждую минуту, когда не занимались этим. Для них все дело было в том, чтобы принести пользу миру, а не в том, чтобы добиться успеха в бизнесе. Их интересовало только решение определенной проблемы».
Какую же проблему хотел решить сам Шон, когда впервые узнал о сайте TheFacebook, еще до того как он превратился в Facebook? Проблема заключалась не в том, как найти информацию о сексапильных соседках и коллегах по работе друзей ваших друзей – хотя, признаю, когда я был холост, то оценил предложенный способ решения этой проблемы.
Шон с предельной ясностью, целеустремленностью и страстной увлеченностью рассказывал мне о том, чем он хотел заняться. «Тогда не было глобальной, устойчивой и разумной концепции идентичности, которая сопровождала бы вас при переходе с сайта на сайт. Не было единой системы входа или аутентификации. Не существовало полноценной персонализации».
Это и была та нерешенная проблема для Шона. «В Microsoft попытались сделать это с помощью Microsoft Passport. Однако никто не доверяет Microsoft настолько, чтобы пользоваться этим сервисом. В AOL создали для этого Magic Carpet. В Sun сделали такую же попытку с Liberty Alliance. Все эти действия были направлены сверху вниз, но я чувствовал, что единственный способ решить проблему должен быть направлен снизу вверх. Однако такое восходящее движение требовало другого приложения».
«Я попытался сделать это с [онлайновой адресной книгой] Plaxo. Однако моя попытка не удалась. TheFacebook показался мне подходящей отправной точкой – куском глины, из которого со временем можно вылепить решение проблемы. Основатель TheFacebook Марк Цукерберг был самым амбициозным и умным человеком из всех, кого я знал, – он создал социальную сеть. Кроме того, Марк был очень восприимчив ко всем моим идеям по поводу того, куда, как мне казалось, нам следует двигаться дальше. Если вы проанализируете действия Марка после моего ухода из компании (в плане создания Facebook Connect, сети аутентификации, предоставления другим сайтам возможности использовать данные Facebook и попыток обеспечить импорт контактов ваших друзей из других источников), то увидите, что он в точности придерживается этого видения. А теперь, когда платформа уже создана, он ищет ответ на вопрос: как интегрировать все это в ткань интернета?»
При такой увлеченности поиском решения проблемы вас ждет много взлетов и падений в бизнесе. Когда Шон начинал проект Plaxo, в конечном счете потерпевший неудачу, он был полностью на мели. Но его поддерживало собственное видение решения большой проблемы, поэтому он упорно продолжал продвигаться к своей цели. Шон рассказывал мне: «Я жил на чемоданах, у меня не было дома в тот первый год, когда я пытался запустить Plaxo и искал венчурных капиталистов. Дошло до того, что в моем последнем свитере появилась дырка. Излагая свой план Майку Морицу из Sequoia Capital, который стал моим
