Однако, если только вам не удалось придумать какое-то поистине
Если бы меня попросили выбрать самый лучший, с моей точки зрения, фрагмент из огромного числа книг, посвященных брендингу, которые мне довелось прочитать, я бы назвал отрывок из книги Питера Монтойи The Brand Called You: Make Your Business Stand Out in a Crowded Marketplace («Бренд под названием Вы: как сделать свой бизнес заметным на переполненном рынке»). Он непосредственно связан с приведенными выше словами Марии Андрос.
«Если вы всерьез хотите назвать свой персональный бренд, например, Alliance Capital Investment, или Thinkwell Marketing&Design, или нечто в этом роде, не менее ужасное, сейчас же остановитесь и задумайтесь над тем, что я сейчас скажу.
Свой бренд надо называть своим именем. И не иначе. Никто не станет звонить, чтобы поговорить с Alliance Capital; люди будут звонить, чтобы поговорить с вами. И никто не станет ссылаться на Thinkwell; потребители, которые уже пользовались вашим продуктом, будут давать коллегам и знакомым ваше имя и ваш номер телефона. Вы создаете определенную ценность, а не название компании. Признайтесь: единственная причина, по которой вы выбрали это дурацкое имя, заключается в том, что вам хотелось, чтобы люди думали, что ваш бизнес масштабнее, чем он есть на самом деле. Но, поверьте, таким образом вам никого не обмануть…
Все еще сомневаетесь? Тогда проведем эксперимент. Возьмите лист бумаги и напишите на нем названия 15?20 эксклюзивных брендов… Если вы мыслите так же, как я, ваш список будет выглядеть приблизительно так:
Ferragamo
Versace
Mercedes-Benz
Dom Perignon
Rolex
Rolls-Royce
Prada
Riedel
Kohler
Lauren
Bang & Olufsen
BMW
Bentley
Yves Saint Laurent
L’Oreal
Cartier
Armani
Взгляните на свой список. Сколько упомянутых вами эксклюзивных брендов названы именами создавших их людей? В моем перечне все, кроме Rolex и BMW. За исключением этих двух все остальные начинались с людей, которые основали компанию, развивали ее, приобретали отличную репутацию и в ходе всего этого создавали превосходный персональный бренд»{49} .
Сегодня имя Марии Андрос распахивает перед ней все двери в интернете и обеспечивает ее благоприятными возможностями в области бизнеса и карьеры. Мария больше не никому неизвестный винтик огромного механизма. Она – бренд. И добилась этого благодаря тому, что сначала стала отличным профессионалом в своей области, а потом через разные сообщества в социальных сетях оставила заметный след в Google, рассказав миру о своих достижениях. И все это вместо того, чтобы из года в год трудиться над совершенствованием своего резюме.
Google – вот резюме нового типа, резюме XXI века. А как выглядит ваше резюме?
Роберт Скобл и лучшая работа в мире
Роберту Скоблу осталось только написать последнюю работу, посвященную Шекспиру, и он получит диплом журналиста – с опозданием на семнадцать лет.
Роберт окончил школу в начале 1980-х и пошел работать в магазин по продаже фотоаппаратов и прочей бытовой электроники. «Стараясь понять, чем мне хочется заниматься всю оставшуюся жизнь, я посещал по одному учебному курсу в семестр в колледже Уэст-Вэлли в Саратоге [Кремниевая долина]», – рассказал он мне. Как большинство людей, описанных в этой книге, Роберт очень рано начал самостоятельную жизнь, и уже в юности зарабатывал 27 тысяч долларов в год – по тем временам достаток семьи среднего класса.
В 1991 году, после нескольких лет исканий, Скобл поступил на факультет фотожурналистики университета штата в Сан-Хосе. В студенческой газете он вел колонку под названием «Ботан-спартанец», которую скоро заметил один журнал по компьютерному программированию, издававшийся в Кремниевой долине. В 1994 году, когда Роберт учился на выпускном курсе, ему предложили работу в этом издании. Как и Мэтт Мулленвег, проявив инициативу, Роберт еще до окончания учебы получил работу, которую мечтал найти после университета. И он бросил учебу. «Не прошло и года, как я оказался в команде приближенных к Биллу Гейтсу; готовил доклады, встречался с интересными людьми, организовывал конференции».
А теперь перенесемся в 2000 год. «Мне поручили подобрать темы для очередной конференции. Я поговорил с полусотней лекторов и выступающих. “Что нам стоит обсудить в этом году – такое, о чем мы не говорили в прошлом? Не можете ли предложить что-то по-настоящему новое?” Двое моих собеседников упомянули о блогинге. Вообще-то, мне эта тема не казалась достаточно важной, чтобы посвящать ей целое мероприятие. К тому же, воспользовавшись тогдашней новинкой под названием Google, я выяснил, что в мире существует всего-то около двухсот блогов. Но идея меня заинтересовала, и я создал свой блог! Тогда я не понимал, что эта передовая технология стремительно въезжает в нашу жизнь на спине другой передовой технологии, Google. И по мере разрастания Google будет разрастаться и блогинг. Я занимался блогингом все больше и больше, мой трафик рос как на дрожжах, и мой руководитель страшно бесился по этому поводу. Меня даже чуть не уволили. В итоге в 2001 году я уволился сам – надоело постоянно получать по шапке из-за того, что я веду на работе блог».
Справедливости ради скажу, что на этот раз Роберту ничего не стоило уволиться и найти другую работу, ведь к этому времени у него уже была отличная репутация в сети – и все благодаря его блогу Scobleizer. (Сегодня он работает на базе платформы… Угадали! Конечно, WordPress.) «Корпорация NEC наняла меня в отдел сбыта главным образом из-за моего блога. Когда я пришел на собеседование, перед сотрудником отдела персонала лежала стопка моих распечатанных постов».
Однажды во время работы в NEC Роберта пригласили на ежеквартальное мероприятие Microsoft, на котором компания присуждает одному из своих корпоративных клиентов звание «Самый ценный специалист». На этом собрании кто-то публично заявил СЕО корпорации Стиву Балмеру: «Вам нужно улучшить имидж Microsoft».
На что Балмер ответил: «Готов дать доллар любому в этом зале, кто сейчас же предложит хорошую идею относительно того, как это сделать».
Тут Роберт встал и сказал: «Вам необходимо лучше представить компанию широкой публике». И объяснил, как этого добиться, по сути, кратко сформулировав стратегию корпоративного блогинга задолго до того, как она была сформулирована официально.
Балмер признал, что это стоящая идея и, вытащив долларовую банкноту из бумажника, расписался на ней и отдал Роберту. Но, как показало время, Роберт получил тогда неизмеримо больше, чем один доллар и автограф знаменитости из мира бизнеса.
Через несколько месяцев ему позвонил один из руководителей Microsoft, который тоже присутствовал
