Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

дезодоранта Axe. По его словам, сразу после того, как компания впервые использовала этот инструмент, то обнаружила резкий рост интереса к своему продукту в самом начале рецессии. Неужели люди принялись говорить в тяжелые времена о своих дезодорантах? Не совсем. Скорее они говорили о том, как волнуются, что их самих или их друзей могут уволить. Судя по всему, компьютерам, как и прежде, сложно увидеть разницу между разговором о гигиене тела и важнейшем событии в жизни (потере работы).

Несмотря на это, многие компании начали использовать этот инструмент анализа социальных медиа для того, чтобы внимательно наблюдать за происходящим в блогосфере. Вы и сами можете использовать эту технологию для анализа того, что говорят люди о ваших брендах. Не исключено, однако, что вам стоит начать с простого чтения комментариев.

Именно это мы сделали в описанном выше проекте для Ceasars. Компания периодически берет пятьдесят положительных («пять звезд») отзывов о гостиницах с популярного сайта Tripadvisor и пытается найти в них глубокие идеи. Компания организует комментарии по следующим темам: физические атрибуты гостиницы, местоположение, удобства и услуги, – а затем пытается выяснить, что именно понравилось людям и почему они дали гостинице высшую оценку. Иногда, как в случае обзора гостиницы «Париж» в Лас-Вегасе, результаты просто удивляют. Я не раз уже вспоминал этот пример, когда людям, жившим в «Париже», больше всего нравится вид на город из окон гостиничных номеров. После того как компания узнала об этом, она совершила ряд решительных преобразований. Теперь, если вы зайдете на первую страницу сайта гостиницы (ParisLasVegas.com), то увидите точно такую же картину, которая откроется из окна вашего номера. Результат – резкий рост бронирования.

Каждый раз, когда я рассказываю историю о Ceasars, обязательно кто-нибудь спрашивает об использованных нами программах или алгоритмах анализа текста. Люди приходят в реальное изумление, когда я отвечаю, что мы просто читали комментарии на TripAdvisor.com.

Нечто подобное случилось и в IBM. В процессе изучения комментариев клиентов в Интернете компания заметила, что, несмотря на всю привлекательность своей продукции, о ней мало кто писал. Вместо этого люди говорили обо всех крутых вещах, ставших для них доступными благодаря новейшим разработкам IBM. Большинство потребителей не интересуются тем, как именно работает та или иная техника или программа; им совершенно не нужно понимать принципы связи – они просто хотят иметь надежный и удобный мобильный телефон. В результате основные усилия маркетологов IBM переключились с разговоров о протоколе Voice over Internet (IP) и моделях облачных вычислений на рекламный рассказ о придуманных их компанией новых и еще более простых способах общения между людьми. Реклама бренда Lotus была вполне типичной для этой ситуации: «Lotus знает, что вы пытаетесь связаться с людьми, а не их телефонными номерами».

Почему так важны эмоции

Эмоции непосредственно влияют не только на наш выбор, но и на само принятие решения что- то приобрести, а значит – и на активное развитие новых отраслей промышленности. Консалтинговая компания Innerscope специализируется в этой новой области, исследуя эмоциональный отклик потребителей; она стала одной из первых, кто понял, что все наши прежние представления о рекламе уже слишком устарели, если они вообще когда-либо были верными.

Мы всегда предполагали, что благодаря рекламным объявлениям люди получают определенные стимулы, влияющие на их дальнейшее покупательское поведение: сначала они обдумывают ситуацию, а затем начинают принимать решение о покупке. Innerscope обнаружила, что этот процесс не всегда происходит подобным образом. Люди получают стимулы, которые могут проходить или не проходить через эмоциональный фильтр, расположенный глубоко в мозге. После этого рациональная часть мозга начинает размышлять насчет ответной реакции, и тогда возникает сложное взаимодействие между рациональным и эмоциональным началами человека, в результате чего он уже определяет свои дальнейшие действия.

Делаем важнейший вывод: «чувство» обычно предшествует «мыслям» и «действиям». Вследствие этого Innerscope создала набор диагностических инструментов, позволяющих измерять силу эмоционального воздействия рекламных стимулов. Компания вычленила четыре параметра, определяющих физические изменения, которые соответствуют эмоциональной вовлеченности человека:

• проводимость кожи – изменение уровня потоотделения в ладонях;

• дыхание – изменение темпа дыхания;

• ответная реакция сердца – изменение частоты пульса (будет ли сердце биться быстрее или медленнее);

• движение – изменение в физическом положении тела (иными словами, приводит ли стимул к тому, что человек начинает каким-то образом двигаться).

Для измерения параметров Innerscope использует специальную одежду, которую надевают на участников исследования. В одежде имеются датчики, позволяющие отслеживать каждую из переменных, в то время как человек смотрит телевизор, путешествует по Интернету или ходит по торговым залам. Это позволяет Innerscope получить данные о неотфильтрованных эмоциях, которые испытывает потребитель, когда подвергается внешнему воздействию информации.

В результате исследований компания обнаружила: и в поведении в магазине, и в разговорах в Интернете, и в отношениях к печатной или интернет-рекламе, и даже когда мы смотрим на какую-то упаковку – важнейшую роль играет наша эмоциональная вовлеченность.

Innerscope включает в биометрическую диагностику и продвинутые методы изучения движения глаз посетителей сайтов (позволяющие отслеживать, как именно люди воспринимают зрением те или иные информационные стимулы), и более традиционные исследовательские методы, измеряющие степень рациональности ответов.

Новые исследования поднимают очень важный вопрос. Если все наши усилия столь мало влияют на поведение потребителя, то зачем мы тратим так много времени и денег на их опросы, пытаясь выяснить, что они думают о наших рекламных кампаниях и как наша маркетинговая деятельность влияет на их поведение? Видимо, мы должны сконцентрировать всю свою энергию на лучшем понимании того, как создаваемые нами слова и образы воздействуют на эмоциональную вовлеченность человека.

VoicePrism – еще одна компания, которая изучает человеческие эмоции современными методами, один из них чрезвычайно интересный: специальные приборы анализируют звуковые волны, создаваемые человеческим голосом. Исследователи просят человека говорить на протяжении десяти минут (что позволяет установить точку отсчета), а затем начинают обсуждать с испытуемым те или иные события, в нашем случае – рекламные стимулы. Далее реакция каждого респондента сравнивается с отправной точкой, в результате чего выявляются различные эмоции: возбуждение, стресс, восторг или гнев. Голос может выступать в качестве еще одного источника данных, способного подсказать нам, что именно происходит в подсознании. Мне еще не доводилось видеть никакой другой технологии, способной так же эффективно вытягивать данные из подсознания потенциальных потребителей.

Понимание эмоциональных реакций крайне важно с точки зрения маркетинга. Исследование Института профессиональной рекламы не так давно продемонстрировало, что эмоциональные рекламные кампании стабильно переигрывают рациональные по всем параметрам: росту продаж, доле рынка, эластичности цен, лояльности клиентов и охвату потребителей. Лучший пример, который я могу привести, – знаменитая «Горилла» в рекламном ролике Cadbury, взорвавшая в 2007 году Интернет, на одном YouTube с момента запуска зарегистрировано не менее шести миллионов просмотров.

Задание на утро следующего понедельника

1. Спросите своих клиентов, почему они решают что-то у вас купить. Для этого лучше всего сделать репрезентативную выборку клиентов и провести с ними достаточное количество времени. Их ответы быстро помогут вам сформировать список потенциальных потребностей, которые вы помогаете им удовлетворять. Чтобы расширить содержание списка, посмотрите, что говорят о вашем бренде люди в социальных сетях и на форумах. Если вы хотите получить более профессиональный результат, то наймите для организации таких бесед специальное агентство. Вы даже можете привлечь нейробиологов, чтобы те, выяснив, что творится в головах людей, направили ваши рекламные кампании в нужное русло. (Последние две рекомендации хорошие, но не обязательные.)

2. Как только у вас окажется список потенциальных потребностей, определите,