Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

с нужной вам аудиторией, то (в расчете на тысячу женщин с детьми в возрасте до десяти лет) эта сумма составит от 25 тысяч долларов до 35 тысяч, а все остальные ваши деньги просто пропадут впустую. Адресное телевидение позволит вам точно выбрать лишь женщин с детьми в возрасте до десяти лет. Возможно, вам придется заплатить 20 тысяч долларов, чтобы связаться с тысячей таких женщин (и это куда бо?льшая сумма, чем изначальные 12–18 тысяч долларов). Но при этом помните, что вы будете общаться лишь с теми женщинами, которые вам нужны, а значит, фактически будете платить меньше за контакт с нужным вам количеством подходящих клиентов. Майкл верит, что уже в ближайшие годы мы сможем охватить с помощью адресного телевидения 30–40 миллионов домохозяйств. У этой идеи невероятно высокий потенциал развития. Она коренным образом изменит принципы покупки рекламных мест в медиа – и произойдет это, как только рекламодатели начнут применять методы цифрового и прямого таргетирования (описанные чуть выше в этой главе) к телевизионной рекламе.

Задание на утро следующего понедельника

1. Могут ли они вас найти сами? Разумеется, вы хотите иметь возможность найти нужных вам клиентов, но иногда случается так, что они сами начинают вас искать. Первое, что вы должны сделать с утра, это заняться оптимизацией – каждый раз, когда кто-то ищет в Сети имеющийся у вас продукт, название вашей компании должно быть в первых строчках результатов поиска (для начала я рекомендую ознакомиться с двумя книгами на тему оптимизации поисковых систем, которые я упомянул выше в этой главе).

2. С чего вам начать их поиски? Разумеется, вы не можете полагаться только на людей, которые сами пытаются вас найти. Поэтому вам нужно самому заняться поиском и установлением контакта с потенциальными клиентами. Отправная точка будет зависеть от того, сколько денег вы можете потратить и на что (следующая глава поможет вам найти ответы на эти вопросы). Если вы тратите средства на массовое медиапокрытие, то убедитесь в том, что ваши знания о целевой аудитории отражены в вашем медиаплане. Устройте встречу со своими медиапартнерами и заставьте их объяснить, почему они выбрали те или иные средства медиа. Попросите их показать вам свои расчеты – теперь вы знаете, что означают их цифры.

3. Для множества мелких компаний масштабные медиакампании не подходят. Но это не проблема. Огромную помощь может оказать индивидуальное таргетирование. Попытайтесь для начала порыться в своих собственных базах данных. Затем изучите внешние базы данных, которые мы обсудили выше. Не забудьте обратить внимание на цифровые и социальные сети. Расходы по работе с ними по плечу каждой компании.

Глава 5 Бюджет – сколько нужно тратить?

Итак, мы знаем, с кем хотим говорить и как найти этих людей. Сколько денег мы собираемся тратить на общение с нашими нынешними и будущими клиентами? Теперь данный вопрос становится для нас самым важным. Вне зависимости от суммы вы должны обеспечить максимально высокий возврат на инвестиции в маркетинг. Такова тема следующей главы. Это позволит вам оказаться на голову выше своих конкурентов. Но, как вы узнаете чуть ниже, большинство компаний быстро принимают решение о том, сколько тратить на маркетинг, – подобное положение справедливо как для компаний, тратящих несколько тысяч, так и для компаний, тратящих несколько сотен миллионов долларов в год.

Моя цель в этой главе двояка: с одной стороны, я хочу помочь вам определить, как должен выглядеть ваш маркетинговый бюджет, то есть помочь найти лучший способ понять, сколько нужно тратить на создание спроса. С другой – как только в вашем распоряжении окажется нужная цифра, я покажу, как распределять средства по задачам, географическим регионам и каналам.

Если бы мне платили по доллару всякий раз, когда я слышу вопрос, вынесенный мной в заголовок главы, я мог бы иметь вполне неплохой побочный источник дохода. В наши дни каждый маркетолог задумывается над тем, сколько денег ему необходимо тратить. И это не удивительно. Слишком долго они расходовали огромные суммы, порой исчислявшиеся миллиардами – особенно для компаний, продающих фасованные товары, – даже не представляя, что они получат в итоге. А вот это уже неразумно. Сразу вспоминаются слова одного политического деятеля: «Миллиард – туда, миллиард – сюда. Давайте уже говорить о серьезных деньгах»[10]. В одних только США в 2012 году компании потратят на рекламу 154 миллиарда долларов. Хотелось бы думать, что при более строгом подходе мы добьемся большей эффективности расходов наших бюджетов – пусть всего лишь на 1 %. Однако даже 1 % означает, что величина прироста компаний могла бы составить 1,5 миллиарда долларов.

Слишком многое стоит на кону, поэтому нас не должно удивлять количество литературы, посвященной методам учета затрат и расчета себестоимости. Примерно тридцать лет назад в альманахе Крэнфилдской школы управления Cranfield Broadsheet появилась статья Гарри Генри How much should you spend on marketing? («Сколько надо тратить на рекламу?»). Автор выделил 15 подходов, обычно применяемых разными компаниями при решении этой проблемы.

1. Интуитивный и/или грубо эмпирический подход. Как правило, принимается волевое решение, которого вполне достаточно, чтобы выполнить работу при наличии достаточного опыта.

2. Поддержание прежнего уровня расходов. Если метод работает, то продолжать делать то, что делали (иногда с поправкой на инфляцию).

3. Процент от предыдущих продаж. Отсталый метод, основанный на ожидании «наград» за прошлые успехи (или наказания за неудачи).

4. Метод исчисления от наличных средств. Действовать в рамках бюджета.

5. Остаточная прибыль прошлого года. Метод связан с источниками финансирования, а не направлениями их использования.

6. Процент от валовой прибыли. Метод, позволяющий уклоняться от решения вопроса рентабельности.

7. Процент от прогнозируемого объема сбыта. Самый распространенный метод.

8. Фиксированные расходы в расчете на единицу продаж. Простая арифметика.

9 Затраты на клиента и/или на капитал. Метод часто используют компании, работающие с деловыми предприятиями, то есть в секторе B2B.

10. Соответствие уровню расходов конкурентов. Конкуренты знают, что делают.

11. Приведение доли «рекламного голоса» к доле марочного товара. Если вы занимаете 5-процентную долю рынка, то доля вашего информационного присутствия на конкурентном поле тоже должна быть 5-процентной.

12. Предельная отдача. Предельный коэффициент окупаемости возможен в компаниях, применяющих метод рекламы прямого отклика. Но вы можете расширять свою аудиторию только до тех пор, пока прирост прибыли от дополнительных клиентов не оказывается ниже целевой нормы прибыли.

13. Ориентация на задачи. Вы определяете цели и рассчитываете, сколько денег вам понадобится для их достижения. В теории метод выглядит отлично, но на практике может потребовать серьезного эконометрического моделирования.

14. Моделирование. Самый сложный подход.

15. Проверка значимости средств рекламы. Вы выходите на рынок и проводите рекламную кампанию сначала в одном регионе (Восточное побережье), а затем в другом (Западное побережье), после чего сравниваете результаты. Теоретически метод замечательный, но на практике все сложнее: во-первых, значимость непросто оценивать в стоимостном отношении, во-вторых, проверку трудно проводить повторно.

За последние тридцать лет изменилось не так уж много. Большинство маркетологов