Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

• что произойдет с показателем осведомленности в случае неограниченного бюджета;

• что, с нашей точки зрения, может произойти, если мы изменим величину имеющихся расходов (увеличим или снизим) на X %.

Ответы на эти вопросы предполагают несколько сценариев распределения инвестиций.

Когда я начал позиционировать свой инструмент таким образом, то сопротивление со стороны клиентов резко снизилось. Если они все равно испытывали дискомфорт от того, что им приходится выдвигать предположения при отсутствии данных, я напоминал им: они делают ровно такие же предположения при любом другом подходе – и об этом должен помнить каждый клиент. Например, если вы рассчитываете рекламный бюджет как долю от объема продаж, то предполагаете, что все компании делают то же самое и мыслят так же, как и вы. А это очень опасное предположение.

Инструмент воронки распределения расходов оказался крайне успешным. Думаю, помогли мои объяснения. Но основная причина его успеха заключается в том, что он работает. Создание кривых расходов и отдачи и применение различных сценариев оптимизации, по сути, могут использоваться каждый раз, когда вам нужно принять решение по тем или иным капиталовложениям.

Теперь давайте обсудим, каким образом вы можете распределить свой бюджет по странам и каналам.

Распределение по странам

Как мы уже видели, вполне возможно принимать грамотные решения в области инвестиций в маркетинговые мероприятия с очень ограниченными данными или даже при их отсутствии. Все, что вам нужно, – это время и возможность поработать над созданием кривых расходов и отдачи. Однако порой у вас нет даже такой возможности. Меня часто просят помочь в решении инвестиционных задач за несколько дней, а то и часов (и при минимальном сотрудничестве со стороны клиента). Но даже в таких обстоятельствах вы можете использовать простой математический аппарат для принятия грамотных решений.

Я работаю с большим количеством крупных международных компаний, которым в какой-то момент в процессе планирования годового бюджета необходимо решить, сколько денег они должны потратить на маркетинговую политику в каждой стране (если у вашей компании нет общемировой деятельности, то замените слово страна на слово отдел или подразделение). Вы можете представить, к каким политическим и организационным дебатам с руководителями подразделений в разных странах обычно приводит то или иное решение. И в этой связи особую важность приобретает наличие у компании прозрачного механизма распределения бюджетов по странам.

Вы можете довольно быстро использовать в практической деятельности следующий простой подход. Его уже применяют и извлекают из него немалую пользу несколько международных компаний из списка Fortune 100.

– Шаг 1. Спроектируйте общий рост дохода в следующем году (или в следующие пять лет, если вы используете долговременное планирование).

– Шаг 2. Распределите маркетинговый бюджет на основании доли каждой страны в будущем росте дохода.

– Шаг 3. Поместите каждую страну в матрицу два на два, основываясь на их текущей доле в доходе – то есть доле каждой страны в глобальных продажах – и предположениях о будущем росте их доходов.

Это дает нам возможность выстроить модель, представленную ниже.

Рассмотрим отдельно каждый сектор.

– Сектор A состоит из стран с высоким текущим доходом и высоким ростом дохода. Они получат значительную часть инвестиций, и их бюджет должен быть распределен по всей маркетинговой воронке.

– Сектор B состоит из стран с низким текущим доходом, но прогнозируемым высоким ростом. Страны в этом квадранте должны тратить основную часть своих денег в верхней части воронки на создание осведомленности о бренде и его рассмотрение в качестве возможного варианта для покупки.

– Сектор C – в нем располагаются страны с высоким текущим доходом, но низким планируемым ростом дохода в будущем. Они находятся в достаточно прочной позиции, а следовательно, им потребуется меньше тратить на верхушке воронки и больше – там, где они пытаются конвертировать свое присутствие на рынке в реальные продажи.

– Сектор D состоит из стран с низким доходом в настоящем и низким потенциалом роста дохода в будущем. Очевидно, что в эти страны стоит инвестировать меньше всего, а закрепленные за ними бюджеты должны направляться в развитие продаж.

Если вам хватает данных, то вы можете воспользоваться более сложным подходом и создать кривые расходов и отдачи для каждой страны. Однако, когда у вас нет данных или времени, вы можете воспользоваться описанным выше простым правилом для определения того, куда направить свои ресурсы (а также объяснить, почему вы сокращаете бюджеты для той или иной страны). Этот метод настолько прост, что с его выводами сложно спорить.

Распределение по средствам распространения рекламы

Последний вопрос в отношении распределения денег связан с типами средств информации. В наши дни компании применяют комплексное использование самых разных средств распространения рекламы, поскольку им есть из чего выбирать: начиная от традиционных средств (радио, телевидение, печатная продукция) и заканчивая новейшими технологиями (поисковые системы, интернет-баннеры, социальные сети, дисплеи в магазинах, мобильные сети, электронная почта, SMS-сообщения, RSS-ленты, блоги, приложения для iPhone). Последний список увеличивается с каждым днем, и его можно продолжать до бесконечности. Таким образом, становится все труднее понимать, какая часть вашего бюджета тратится на каждое средство коммуникации. Ситуация стала настолько сложной, что на рынке даже появилась целая отрасль, занимающаяся моделированием комплекса средств информации; достаточно упомянуть такие компании, как Marketshare Partners, Hudson River Group, Milward Brown Optimor, Analytic Partners, M-Factor и MMA. Все они при помощи данных и сложных статистических алгоритмов дают ответ на непростой вопрос: какие средства распространения рекламы мы должны использовать, чтобы достучаться до нынешних и потенциальных клиентов. По сути, все они создают кривые расходов и отдачи, о которых мы говорили выше. Они формируют эти кривые для каждого средства коммуникации, что, в свою очередь, позволяет создать сценарий оптимизации, распределяющей бюджет по отдельным средствам коммуникации.

На самом базовом уровне существуют два способа получения соответствующих данных – исторические данные и данные опросов. Есть, правда, и третий вариант – моделирование атрибутов на индивидуальном уровне (мы поговорим о нем в шестой главе).

Суть исторических данных полностью объясняется их названием. Вы смотрите, как меняются с течением времени разные средства распространения рекламы, и следуете за этими изменениями, чтобы понять, в какой степени они влияют на результаты бизнеса. Вы можете воспользоваться методом эконометрического моделирования, описанным нами ранее. Основное преимущество этого метода заключается в том, что вы имеете дело с реальными цифрами, то есть ваше решение основано на реальных исторических фактах. К сожалению, с этим связано и основное ограничение такого подхода. Если вы хотите сделать нечто радикально новое, то прошлое никак не поможет вам спрогнозировать будущее. Например, если вы ранее использовали только рекламу на телевидении, радио и в печати, то прошлое никак не подскажет вам, сколько денег вам предстоит потратить в будущем на оптимизацию поисковых систем. Аналогичным образом, если вы собираетесь потратить лишь половину того, что тратили в течение последних лет, ваши исторические тенденции вновь не смогут предсказать ваше будущее.

Вот почему исторический анализ часто сопровождается дополнительными исследованиями. Существует целый ряд поставщиков исследовательских данных, которые собирают данные о потреблении клиентами тех или иных видов размещения рекламы и о том, какое влияние средства коммуникации оказывают на их решение о покупке. Затем полученные данные могут использоваться для создания кривых расходов