смотрящих их телепередачи респондентов. Результаты телевизионного опроса не могут быть официально признанными, однако их результаты часто приводятся как некоторый показатель относительно конкретной ситуации. С одной стороны, такой метод сбора первичной информации имеет поверхностный характер, но, с другой стороны, их необходимо учитывать при проведении широких социологических опросов. Не исключено, что использование этих данных может оказать неоценимую услугу в широкомасштабных провидениях сбора информации относительно конкретных ситуаций.
Метод наблюдения часто применяют в качестве дополнительного метода, а также в том случае, если использование других методов невозможно по каким-либо причинам.
Для сбора более полной информации можно использовать метод наблюдения, который представляет собой прямое наблюдение за событиями и участниками этих событий. На практике выявлены некоторые недостатки метода сбора данных наблюдением, к таким недостаткам относят обязательную техническую оснащенность и высокую вероятность неверной трактовки происходящих событий.
Эксперименты могут быть лабораторными и полевыми. Лабораторные эксперименты предоставляют возможность вести контроль над всеми условиями: постоянными, переменными, посторонними и закономерными, а также моделировать ситуации. Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние влияния, но дают возможность увидеть и документировать протекание ситуации, и ее практические последствия.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
Весь процесс принятия решений в организации основан на использовании информации, которая должна быть отобрана и организована в соответствии с требованиями деятельности самой организации. Затем вся информация должна быть оценена и распространена среди нуждающихся сотрудников и других специалистов.
Информационное обеспечение основывается на четырех дополнительных системах, которые в сумме составляют систему маркетинговой информации. Это:
• система сбора данных внешнего характера;
• система внутренней отчетности;
• система маркетинговых исследований;
• система анализа маркетинговой информации.
Кроме того, для эффективного функционирования системы информационного обеспечения необходима сформированная база данных, состоящая, например, из постоянно обновляющихся данных о состоянии конкретного объекта, внешней среды бизнеса, а также нормативно-справочная информация, которая постоянно обновляется.
Эксперимент применяется в условиях, которые могут подвергаться контролю, с целью выявления изменений итоговых результатов при изменении некоторых условий и статичности остальных факторов.
Выбор метода для проведения исследований зависит от множества факторов, часто используются метопы обоих видов с целью уточнения результатов.
4. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные, а также они могут быть поперечными и продольными. Качественные методы могут дать ответы на вопросы «как» и «почему», но результаты будут зависеть от квалификации исследовате
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Качественные методы используют нечисловые данные: документы, устные рассказы, образы и т. д.
Наиболее часто используемые методы: фокус-группа и глубинное интервью.
Группу качественных методов отличает субъективный характер анализа, во многом зависящий от личности исследователя.
Принято формировать одну фокус-группу только для одного сегмента рынка, так как невозможно охватить весь рынок только одной небольшой группой людей, пусть даже специалистов.
Существуют также проекционные методы и наблюдение, но так как они не всегда дают точные результаты и сложны в проведении, то они не так часто используются на практике.
Фокус-группа – группа людей, имеющих отношение к исследуемой теме. В такой группе проводится управляемое модератором обсуждение поставленной проблемы, которое записывается на видео с последующей обработкой. Весь процесс занимает не больше двух часов, затем ведущий проводит анализ записи, отбирает самые важные моменты, делает выводы и заключения. Фокус-группа часто используется для разработки нового товара или модификации старого. Положительным моментом является и то, что на фокус-группе можно пообщаться с непосредственным потребителем товара или услуги, так как при других обстоятельствах такое непосредственное общение по определенным вопросам могло быть невозможно. К отрицательным сторонам данного метода можно отнести проблемные отношения, которые могут возникнуть внутри группы, а также между участником группы и модератором.
Глубинное интервью – индивидуальная, личная беседа интервьюера с респондентом, в процессе которой подробно обсуждается один или несколько вопросов. Чистота результата исследования зависит от уровня квалификации интервьюера и заинтересованности самого респондента. Данный метод не требует использования опросного листа, его заменяет список заранее приготовленных тем, подлежащих обсуждению.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Количественные методы маркетингового исследования зачастую используются после проведения качественного анализа необходимой ситуации. Результаты качественного и количественного исследований дополняют друг друга, в итоге проблема изучается практически со всех сторон, анализируются почти все мелкие нюансы. Понятие «количественные методы» подразумевает охват большого количества опрашиваемых и последующее статистическое обобщение данных. Чаще всего применяются опросы определенной группы населения (потребителей и т. д.), и эксперименты, в ходе которых определяется, например, количественное отношение или лояльность населения к конкретной товарной марке, услуге.
Респондент имеет право высказывать свое личное мнение по всем темам, заявленным в списке интервьюера.
Кроме того, разработанные для метода опроса программы позволяют устанавливать зависимости между определенными показателями.
Методика опроса довольно проста: интервьюер задает заранее заготовленные вопросы респонденту и оценивает их по определенной шкале. Вопросы (или группы вопросов) позволяют определить какой-либо важный показатель. Затем определяются средние оценки показателей, на основании чего и делаются выводы.
