человека как потребителя, субъекта и объекта рекламы. Психология потребителя изучает не только вкусовые пристрастия покупателя, динамику спроса и предложения различных товаров и услуг, но и личность, характерологические особенности покупателя. Опираясь на результаты исследований покупателя, можно разрабатывать эффективную рекламу, прогнозировать группу покупателей новых товаров и услуг, тенденции моды на определенный товар.
Методы исследования психологии потребителя:
1) наблюдение;
2) опросы общественного мнения;
3) фокус-группы.
Проективные методики позволяют узнать реальное отношение клиента к товарам или услугам:
1) ролевые игры – эта методика предполагает вживание в роль производителя услуг или потребителя, в зависимости от целей исследования, и оценку качества товара, его преимущества и недостатки перед другими товарами;
2) аналогии – проведение параллели между реальным товаром и его возможным аналогом, представление себя самого в виде данного товара;
3) психологические портреты – составление психологического портрета товара, «очеловечивание» его, выявление каких-либо человеческих качеств, которыми наделяют товар потребители;
4) персонификации – представление товара как человека, личности и исходя из этого рассмотрение возможной оптимизации его дизайна, товарных характеристик; 5) некрологи – написать о воздействии товара некролог. Яркий пример – реклама средств от комаров, от тараканов и др. Характер и назначение рекламы:
1) уведомление потребителя – реклама имеет своей целью уведомить определенную группу о новинках, об изменении цен, об изменении местоположения организации и др.;
2) имидж продукта – продвижение на рынок товаров определенного брэнда, формирование узнавания именно этого брэнда и моды на него;
3) институциональная реклама – направлена на формирование хорошего отношения к компании – производителю, поднятию ее рейтинга, формирования уважения к ней. Основная цель – показать компанию как полезный для общества элемент, который позволяет совершенствовать многие процессы или явления человеческой жизни;
4) информационная реклама – обычно информирует потребителя о качестве товара, компонентах продукции, способах ее употребления и дате изготовления и сроках хранения.
Д. Шульц, С. Шульц в книге «Психология и труд» говорят о том, что реклама дает некоторые обещания:
1) обещает те или иные блага;
2) неприятности, если покупатель не приобретет рекламируемую продукцию;
3) приобретение любви, друзей, самоуважения и самореализации;
4) превосходство в чем-либо.
44. Идентификация торговой марки. Изучение эффективности рекламных кампаний. Личностные факторы, влияющие на потребителя
Идентификация торговой марки и изучение предпочтений имеет важное значение для развития рекламы или ее продолжения. От того, насколько узнаваема определенная марка и формирует ли реклама предпочтение покупателей к именно этой марке, зависит продолжение и коррекция рекламной кампании.
Изучение эффективности рекламных кампаний:
1) облегчение воспоминания;
2) узнавание;
3) физиологические измерения;
4) изучение количества продаж;
5) возврат купонов.
Изучение телевизионного программирования важно для размещение рекламной продукции в наиболее оптимальное время. Д. Шульц, С. Шульц выделяют такие аспекты, как:
1) прогнозирование зрительской реакции на новые программы;
2) определение качественного и количественного состава зрительской аудитории.
Аспекты продукции, влияющей на потребителя:
1) брэнд – узнавание;
2) имидж товара – отражение идей, мыслей и чувств, связанных именно с этим товаром;
3) упаковка товара.
Эффективность рекламных кампаний зависит от нескольких факторов и может быть рассмотрена в нескольких аспектах: эффективность в контексте объема продукции, производимой предприятием, эффективность в контексте узнавания на рынке и эффективность в контексте формирования определенной политики организации, поддержки производства и соответствия рекламному образу. Эффективность рекламы зависит от множества факторов, например от времени показа, на телеканале, размещения рекламы в печатных изданиях, творческого оформления рекламного объявления и пр.
Многое зависит от личностных факторов потребителя продукции.
Личностные факторы, влияющие на потребителя:
1) пол – по статистике, вопросами приобретения в семье занимаются в большинстве случаев женщины;
2) возраст – дети могут быть активными посредниками покупки: привлекаемые яркой упаковкой, дети просят родителей, родных приобрести игрушку либо какую-нибудь сладость, не ориентируясь на цену покупки. Молодежь – основной покупатель модной одежды и молодежных аксессуаров (например, сотовых телефонов).
3) статус – ценовые характеристики в основном зависят от того, к какой группе относится потребитель;
4) образование;
5) этническая принадлежность сказывается в приобретении определенного набора продуктов, вкусовых пристрастиях, в выборе одежды и т. д.;
6) время, отведенное на покупки, – ограниченное время нервирует покупателя, покупки делаются по соображениям быстрого приобретения и обращается внимание на продукты, известные покупателю;
7) цель похода по магазинам – может быть не только приобретение необходимых товаров, но и развлекательная цель.
45. Взаимосвязь психологии труда с другими дисциплинами
Понятие «труд» рассматривается несколькими научными дисциплинами. Такие, как, например, физиология труда, организационная психология, социология труда, экономика, менеджмент и т. д., рассматривают трудовую деятельность лишь как общий объект, используя при этом специфические методы и знания, свойственные той или иной дисциплине. Все эти дисциплины рассматривают трудовую деятельность для решения практических задач, направленных на гуманизацию трудовой деятельности и повышение работоспособности. Что же касается психологии труда, то при изучении трудовой деятельности используется вся система данных, которая только существует в современной психологии.
Психология труда не имеет четких границ с другими дисциплинами. При изучении психологии труда можно выделить несколько категорий наук, переплетающихся и в разной степени взаимодействующих с психологией труда. Это, во-первых, экономика и социология труда, педагогика, медицина (некоторые ее разделы), гигиена и охрана труда. Во-вторых, это практически вся область биологических знаний о человеке, социальной системе и прочее. В-третьих, технические дисциплины, изучающие конструкции машин и приборов, которые применяются работником в процессе труда, т. е. орудия труда.
Рассмотрим подробнее дисциплины, которые имеют взаимосвязь с психологией труда:
1) философия и политическая экономия рассматривают в своих учениях и исследованиях: субъект, объект, орудия труда, процесс и т. п.;
2) социология труда рассматривает труд как процесс формирования человека и общества, функции общественного труда, социальные факторы выбора профессии, труд в условиях технического прогресса,
