1) выявление главных конкурентных сил в отрасли;
2) определение вариантов конкурентных стратегий.
Лидером в разработке конкурентного анализа, формулированием основных моделей по выявлению конкурентных сил и вариантов конкурентных стратегий является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер.
Конкурентные стратегии:
1. Новые конкуренты.
Для предупреждения появления их в отрасли используют дифференциацию продуктов и услуг (опора на торговые марки), потребность в капитале, издержки переориентации, необходимость создания новых каналов распределения, политику государства.
2. Товары-заменители.
Появление новых товаров, эффективно удовлетворяющих те же нужды и потребности, также могут обострить конкуренцию.
Методы борьбы с товарами-заменителями (субститутами):
а) проведение ценовой конкуренции;
б) атака рекламой на потребителя;
в) производство новых, более привлекательных продуктов;
г) улучшение сервиса.
3. Внутриотраслевая конкуренция.
Внутри и вне отрасли фирмы-конкуренты могут и мирно существовать, а могут использовать жесткие и грубые способы выживания.
Наиболее сильна конкуренция в той отрасли, для которой характерно большое число фирм-конкурентов, однородность товаров, наличие барьеров снижения издержек, высокие входные барьеры, насыщенность рынков и т. д.
Использование фирмой своих сильных сторон может уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции. Российским экономистом А. Юдановым был предложен метод сравнительных преимуществ. Он поделил конкурентные стратегии фирм, действующих на одном рынке, на 4 типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты. Каждый тип им сравнивается с определенным биологическим поведением.
Коммутанты(серые мыши) – это маленькие фирмы, которые с легкостью подстраиваются к изменению рыночного спроса. Производят товары-имитаторы, товары-подделки. Легко переходят с одного рынка на другой, обладают низкой устойчивостью.
Гибкость и приспособленность – основа их конкурентной стратегии.
Патиенты (хитрые лисы) – это фирмы, узко специализированные и хорошо освоившие одну из ниш рынка. Это небольшие фирмы, выпускающие в течение определенного времени продукцию определенного профиля.
Виоленты (слоны, львы) – это большие компании, которые осуществляют контроль над значительной долей рынка.
Их конкурентная стратегия – это низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса.
Эксплеренты (ласточки, мотыльки) – конкурентным преимуществом таких фирм являются инновации, новые технологии и товары. Они обычно слабо связаны с рынком, не имея средств для его освоения.
4. Сила воздействия поставщиков.
Конкуренция с поставщиками-конкурентами.
Поставщики могут повышать цену на свои товары или (и) снижать их качество.
5. Сила воздействия покупателя.
Покупатели могут:
а) требовать снижения цены;
б) требовать более высокого качества;
в) требовать улучшение сервиса;
г) сталкивать внутриотраслевых конкурентов и др.
Не существует универсальной конкурентной стратегии; лишь стратегия, согласованная с условиями определенной отрасли, навыками и капиталом, которыми обладает фирма, может принести ей успех.
5. Основные направления исследований в маркетинге
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) изучение емкости рынка;
2) изучение потенциальных и реальных потребителей;
3) изучение уровня продаж конкурентов;
4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;
5) изучение распределения долей рынка между фирмами;
6) анализ сбыта продукции;
7) анализ рекламных кампаний конкурентов;
8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;
9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;
10) анализ ценовой политики;
11) изучение внутреннего маркетинга;
12) долгосрочное прогнозирование;
13) другие вопросы.
Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.
Маркетинговые исследования включают в себя:
1) определение проблем и постановку целей;
2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);
3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);
4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);
5) представление результата работы.
Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.
Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.
Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.
Основными принципами маркетингового исследования являются следующие:
1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.
2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
3. Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования,
