по 50–60 новых магазинов в год. Все это позволило группе сделать рывок на своем рынке, переживающем не лучшие времена.
Дизайн для бездорожья
Одним из важнейших решений на этом этапе стало повышенное внимание к дизайну обуви. В 2011 году был нанят немецкий дизайнер Томас Юрген Франк , десять лет работавший на крупного немецкого оператора Suprema. «Наша компания всегда была сильна своими конструкторами, технологами, в этом мы имеем очень хорошую фору, поскольку всегда производили обувь непосредственно в Новосибирске, — поясняет Антон Титов. — Наши конструкторы очень хорошо умеют работать по российским стандартам: в той же Италии или Китае, например, размеры не совпадают с российской системой градации — переходы от размера к размеру у них отличаются от наших. Но с дизайном у нас хуже, чем в Европе, поэтому главного дизайнера мы целенаправленно искали там и отдали предпочтение немецкому, потому что наш продукт позиционируется все же не в сегменте фэшн, где сильны итальянцы, а в сегменте функциональной обуви, где нет равных немецким производителям. Томас очень сильно изменил внешний вид нашей обуви — у нас стало больше разных цветов, ярче общий вид, отдельные детали, то есть обувь стала соответствовать модным трендам. Хотя на первом этапе было трудно — Томас придумывал такое, что нашему рынку просто не подходило. Например, пряжка на голенище сапога для наших женщин, которые полгода ходят в длинной шубе, очень неудобна — она постоянно цепляется за подкладку. Дело пошло лучше, когда Томас стал приезжать в Новосибирск три-четыре раза в год и жил там по нескольку недель. Он увидел, по каким дорогам — ухабам, лужам, слякоти — ходят люди, и лучше понял специфику удобной для россиян обуви».
Одновременно компания провела ребрендинг своих салонов — ушла от мрачного готического шрифта и темных расцветок, магазины стали просторными, светлыми. Особенное внимание уделили разработке внешнего вида магазинов в торговых центрах — их доля в общем количестве торговых точек составляет 30% и дальше будет только расти в сравнении со стрит-ритейлом. Для их оформления используется ослепительно яркий белый цвет, 3D-витрины, бутиковое оборудование. Это может помочь компании при выходе на столичные рынки, где розничные обувные сети еще до кризиса провели ребрендинг своих марок и постоянно работают над стилем салонов.
Все магазины компании монобрендовые, продают одну марку — «Вестфалика», и это нетипично для российского обувного ритейла среднего сегмента — все остальные формируют свои коллекции, докупая какую-то часть ассортимента у разных марок. Для продвижения своей сети «Вестфалика» в качестве лица марки выбрала певицу Валерию. Другие компании тоже привлекают знаменитостей для совместной работы, но, как правило, речь идет о совместном создании коллекций (Наталья Водянова и Валентин Юдашкин для «ЦентрОбуви») или о создании одной линейки в мультибрендовом магазине (линия Alla Pugacheva у «Эконики»). Сотрудничество с Валерией, по словам Титова, более тесное — она активно участвует в рекламных кампаниях при выходе в новые регионы (этот процесс совмещается с ее концертными турами, которые спонсирует «Вестфалика»), общается с модельерами и сама носит обувь «Вестфалики», в ее гардеробе этой обуви около 30 пар — говорит, удобно. Антон Титов считает, что участие Валерии очень хорошо работает на бренд — популярность марки растет, и это подтверждается опросами. Кроме того, наличие известного лица сильно облегчает выход в новые регионы, где о марке ничего не знают. Для сети, имеющей федеральные амбиции, это существенный момент. Рост узнаваемости марки, конечно, связан и с высокими расходами на рекламу — в прошлом году потрачено около 120 млн рублей, в этом рекламный бюджет вырастет до 200. По оценке компании, это второй показатель на рынке, больше тратит только «ЦентрОбувь».
Как нарастить рентабельность
Тщательная работа с продуктом, имиджем позволила поднять цены на 10–15%. Это не отпугнуло покупателей — продажи продолжали расти на 15–20% в год в натуральном выражении. Изменили подход к продажам — новые коллекции ставятся в магазин за два-три месяца до начала сезона. Интерес к определенным моделям отслеживается онлайн, цены на модели, которые вызывают повышенный интерес, сразу же поднимают на 10–15%, а на те, что оказались менее востребованными, снижают. Оперативно отслеживается и размерный ряд, вовремя доставляются дополнительные партии, изначально четко отслеживаются потребности разных регионов в разных размерах (в Татарстане, Хакасии, Чувашии, на Алтае требуется больше маленьких размеров; в Сибири ноги у людей крупнее — и размеры, соответственно, больше), учитывается разница климатических и погодных условий — когда и сколько пар новой коллекции должно поступить в каждый регион. Десятилетний опыт работы розницы позволяет учитывать все детали. За счет этих инструментов и рекламной активности в течение сезона удается держать уровень остатков не больше 20% — неплохой показатель для сегодняшнего обувного рынка. Необходимости в тотальных распродажах со скидками на 60–70% просто не возникает — остатки отправляют в собственную сеть «Пешеход» (нижний средний сегмент, цена обуви от 1,8 тыс. рублей до 4 тыс.), состоящую из 20 магазинов в разных регионах. Эта сеть сегодня выполняет скорее вспомогательную функцию по ликвидации остатков «Вестфалики» — они составляют около половины ассортимента сети. Это решение позволяет держать на высоком уровне ценность марки «Вестфалика» в ее фирменных салонах.
Продажи обуви в рассрочку составляют почти половину выручки компании
Фото: Олег Сердечников
Для повышения лояльности покупателей и удержания высокой цены в сети в компании внедрили такую финансовую услугу, как кредит или рассрочка. До кризиса кредиты на покупку обуви на рынке предлагали сети «Монро» и «Респект», а вот рассрочка — это уникальный случай. Идея продавать обувь в кредит возникла в «Вестфалике» еще в докризисный 2007 год. Тогда, глядя на активные продажи в кредит телефонов, диванов и стиральных машин, «Обувь России» решила воспользоваться этим опытом и заключила несколько контрактов с банками, предлагающими розничное кредитование. Начали с «Русским стандартом», потом работали с «Банком Хоум Кредит», ОТП-банком (тогда он назывался Инвестсбербанк). После кризиса 2008 года кредитные учреждения резко сократили финансирование таких программ, и тогда компания стала предлагать своим покупателям рассрочку до пяти месяцев. Цена услуги для покупателей составила от 3 до 7% стоимости обуви. Таким образом, в самый трудный период, когда падал спрос,
