катастрофически меняется. Конечно, эти изменения затрагивают не только бизнес СМИ, но и саму природу медиа. И далеко не в одном только интернете дело. Меняются механизмы производства и потребления социальных ориентиров.
Миф о том, что СМИ продают обществу информацию, заводит СМИ в тупик. Объемы информации растут и без СМИ, а вот потребность в социальной навигации обостряется и как-то мутирует. С одной стороны, это увеличивает спрос на коренную функцию СМИ — вырабатывать ориентиры. С другой стороны, это порождает новые и пугающие формы продажи и продажности СМИ.
За что и как будет платить общество журналистам завтра? Товарная концепция не справляется с ответом. А идея об особой навигационной миссии СМИ в обществе ответы дает, но эти ответы — по сегодняшним представлениям чудовищные.
Отказав товарно-потребительской концепции СМИ в праве на будущее, развивая концепцию социальной навигации, я прихожу к выводам о неизбежной конвергенции частного и социального заказа в СМИ[12]. (Увы, ориентиры, которыми могут управлять СМИ, — это гораздо более сладкая штука, чем новости.) Сегодня такая конвергенция трактуется однозначно — как аморальная. Хотя она уже даже сегодня имеет на рынке СМИ гораздо более объемное воплощение, чем традиционная рекламно-подписная модель.
Сможет ли журналистика легально вступить в новые форматы продажи и при этом сохранить свое высокое общественное призвание — попробую сочинить в следующий раз [13].
В производстве новостей СМИ уже уступают интернету. Выработка ориентиров — вот неотчуждаемая функция СМИ
Происходящие на медиа-рынке процессы делают все менее эффективной продажу рекламы и все больше требуют от редакций продавать влияние. И редакции ищут соответствующие механизмы, часто сами того не замечая.
Коренная функция СМИ — устранять многообразие мнений.
Если бы не СМИ, количество частных картин мира равнялось бы количеству домохозяйств. Образовалась бы такая анархия, при которой Бакунина[14] непременно побили бы камнями за тоталитаризм.
Естественная тяга людей друг к другу выражается в тяготении к общим идеям, СМИ создают из этого тяготения социальную гравитацию, в которой человек может понять, где верх, где низ. Самое важное — понять это одинаково со многими другими. Не то, ежели у каждого будет своя гравитация, систему разорвет.
Журналистика ампутирует и тут же протезирует такие важнейшие органы судьбы, как, например, ответственный личный выбор. В результате результаты выборов оказываются куда более согласованными между собой, чем без журналистики. И общество становится возможным.
Поэтому СМИ — это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.
Для выполнения своей задачи СМИ оперируют информацией, аналитикой, оценками, теперь еще эмоциями и много чем. Но все это — лишь расходный материал. Главный продукт, вырабатываемый в СМИ, — вовсе не информация, а навигация в ориентирах, получивших санкцию общества.
Профессия журналиста — улавливать социальный заказ на консолидирующие картины мира, отсекать многообразие избыточных мнений и превращать немногие отобранные темы в читабельность. Именно это происходит при тематическом планировании и последующем написании текстов.
В этом смысле журналисты выступают не авторами, а медиаторами между социальным заказом на упорядоченность и частным спросом на пригодные ориентиры. За это общество и платит журналистам, причем не только деньгами, но и признанием особого статуса, по сути, — жреческого. Медиаторы натурально являются медиумами. Отрасль так и называется — медиа.
Некогда, когда число общественных связей достигло запорогового значения, не позволяя уже людям сорганизоваться в прямом общении, эту работу сделали СМИ. Теперь не только количество отдельных людей с их картинами мира, но уже и количество групп людей снова достигает запорогового значения. Угроза атомизации и разбалансировки общества вернулась на втором, более высоком уровне сложности.
Естественным образом на сцену выходит интернет. Пока непонятно, станет ли он новым средством консолидации или же сам является следствием и инструментом дезинтеграции, дробления общества. Однако есть нехорошие подозрения.
Кажется, интернет сам по себе вовсе не служит унификации мнений, скорее, наоборот. Невиданная ранее простота авторства и простота доступа обеспечила индивидуальным картинам мира небывалое размножение. При этом акселерация публично вываливаемых суждений приводит к их невыдержанности и еще большей фрагментарности.
Теоретически, в интернете могли бы возникнуть свои точки сборки смыслов, каковыми некогда стали старые СМИ. Можно предположить созревание каких-то всеобщих интернет-майданов и толковищ, получивших признание и санкцию на отсев лишнего и производство ориентиров.
Коренная функция СМИ — устранять многообразие мнений. Поэтому СМИ — это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.
Но интернет развивается в эпоху потребления. Когда будут найдены надежные способы устанавливать не только IP, но и подушевой профиль интернет-человека (куда ходил, чем интересовался), в интернет валом хлынут продающие технологии и прочий гербалайф. Возможность персональной таргетизации на больших массивах приведет к тому, что дезинтегрирующий потенциал интернета возрастет неимоверно. В этой окрошке человек будущего будет одинок.
Интернету внутри себя еще предстоит решать эту проблему и придумывать такие яндексы, которые будут не искать нужное, а устранять ненужное. Уже пора, в общем-то.
Но если смотреть шире, то интернет сам является следствием глобальной технологической перестройки и сжатия времени. Прогресс упростил, ускорил и умножил личные и массовые сообщения между людьми, а значит, обеспечил возгонку публичных частных мнений и частных картин мира.
Казалось бы, вот новая большая работа для СМИ — устранять избыточные мнения и устанавливать общие ориентиры. Почему же говорят о конце СМИ?
Потому что ошибочно считают продуктом журналиста информацию. Если СМИ продают обществу информацию, то — да, их монополия закончилась. Количество каналов массовой передачи информации умножилось и разнообразилось. И в этом смысле СМИ, особенно печатные, смотрятся милым пережитком вчерашнего дня, как радиола или телефон с диском.
Но стоит взять верную гипотезу о том, что СМИ продают не информацию, а ориентиры, и сразу становится кристально ясно: этот же фактор — возгонка информации — должен сформировать бешеный спрос на коренную функцию СМИ — создавать ориентиры. Именно поэтому, кстати, сейчас наиболее востребованная специальность внутри журналистики, — вовсе не репортер, а колумнист.
Но если спрос на социальную навигацию (спрос на СМИ) будет расти по мере усиления дезинтеграционных процессов, то тогда что за кризис печалит ныне медиасообщество?
Скорее всего, это кризис индустриальной модели потребления СМИ. Журналистику лихорадит перед вступлением в постиндустриальное общество, не все черты которого еще ясны. И вместо определения этих черт медиалюди добровольно слепнут и цепляются за старое. Классический шок будущего.
Политическая и экономическая доктрина капитализма обязывает СМИ быть объективными и независимыми. А это якобы обеспечивается только товарной моделью СМИ, в которой основными источниками выручки является продажа рекламы и тиража. Это похоже на «чикагских мальчиков» и прочий монетаризм, согласно которому правильное устройство экономики ведет к правильному устройству политики.
