В результате, покупая прессу, читатель покупает продукт с двумя «добавленными стоимостями». Точнее, с двойной дороговизной, платя и за газету, и за сеть распространения. Оно ему надо? Да и издателю надоел вечный конфликт с дистрибуцией. Теперь есть способы доставлять контент без дистрибуции.
Что любопытно: лишившись льгот на распространение прессы, а потом и самого наполнения прессой, дистрибуция утратит значительную часть своей стоимости. Без достаточного оборота дешевого товара любая массовая сеть деградирует. Придется перепрофилироваться или закрываться. Дистрибуция прессы хотя и душит прессу, но может существовать только в симбиозе с ней.
Дистрибуция не будет затухать плавно — она вымрет сразу, как динозавры, когда бизнес сократится до пороговых значений. Это будет критический удар и по оставшейся прессе, которая могла бы еще выходить, но уже не сможет распространяться.
Смерть альтернативных подписных агентств, не сумевших набрать достаточный для выживания портфель заказов, уже сейчас сокращает предложение, а тем самым выручку прессы и тиражи. Что будет, когда достаточных для себя портфелей не смогут собрать гиганты подписки и розницы? Их смерть не будет плавной.
Схожая перспектива смертельного порога ожидает и полиграфию с бумажной промышленностью (те их дивизионы, которые заточены на газеты). Рассчитанные на массовый оборот, газетные машины остановятся при снижении оборота ниже пороговой величины.
Ведь этот бизнес подобен велосипеду: держится, пока едет. Чуть только перестанешь крутить педали — упадет. Держать без дела огромные ротационные машины, которые делают многотысячетиражную газету за двухчасовой «вжик», — бессмысленно. А ничего другого они не умеют. И если остальная полиграфия легко переходит на промышленную упаковку и этикетки, то именно газетные машины, а также сверхтонкая бумага плотностью 40–50 граммов — ни для чего больше не нужны. Когда спрос на все это снизится ниже уровня достаточной загрузки — все это перестанет существовать.
И, наконец, одной из причин умирания прессы станут усилия самих издателей.
Ведь они ищут способы жизни после смерти. Они будут способствовать распространению планшетных читалок и прочих технологий, якобы продлевающих газетный бизнес, а на самом деле — убивающих его. Потому что, увлекшись иллюзией перехода на специальную читалку, издатели сами, инициативно будут закрывать газеты, переводясь в цифру (понятно же, что фактическими убийцами газет, принимающими решения о закрытии, станут сами издатели).
Специальные газетоподобные читалки не приживутся. Никакой специальный гаджет не устоит перед гаджетом с такими же способностями, но еще и с кучей других. Любой плоский ридер будет иметь выход в сеть, возможность разговоров, игр, работы с файлами. Эволюция скрестит читалки с другими устройствами. Разве кто-то еще пользуется пейджером, когда в телефоне тоже есть текстовые сообщения?
А раз в одном устройстве совмещены все возможности, то потребление i-газеты в таком устройстве рано или поздно будет вытеснено другими возможностями. Передовые издатели, продвигающие ридеры, продвигают прогресс, но не чтение электронных газет. Специализированные читалки укокошат прессу, но и сами не выживут. Так что, стимулируя переход на электронные носители, передовые издатели ускоряют смерть прессы, причем зазря.
В следующих колонках порассуждаю о факторах, тормозящих умирание прессы, а также о сроках смерти конкретных видов прессы[54].
Основное возражение против смерти газет — привычка. А привычка привязана к поколению. Вот и срок жизни газет
Демографический переход, описанный С.П. Капицей[55], помимо всего прочего привел к тому, что в России во второй половине XX века образовалось особое поколение. Многие люди, родившиеся в 1930-х — 1940-х годах, в детстве босыми пахали землю на тощих коровах. В зрелом возрасте они работали на заводах ВПК и покоряли космос. А в старости они осторожно нажимают указательным пальцем кнопки на мобильнике, иногда попадают в интернет и смотрят по телевизору весь этот срам, который в их детстве был немыслим не только технологически, но и морально.
Это поколение родилось в аграрной эпохе, укрепляло индустриальную и попало в постиндустриальную. Три эпохи в одном поколении. Такого в истории планеты не было никогда. Им повезло.
А в странах, куда демографический переход доберется еще позже, возможны, наверное, и четыре эпохи в одном поколении — включая первобытную, с собирательством. Эти люди должны сходить с ума.
Для красоты назову это поколение осевым. Оно осевое потому, что до него эпоха была гораздо больше поколения. А после него — эпоха равна поколению или даже меньше поколения. Сгущенка времени.
Идея осевого поколения нужна здесь для того, чтобы понять: после этой исторической «оси» каждое поколение будет жить в своей культурной и технологической эпохе.
Связь между поколениями низводится к родственной и все менее остается культурной. Внуки и деды теперь — вообще разные народы. Культурное наследство отменяется или переходит в категорию исторического наследия.
Применив эти наблюдения к исторической судьбе прессы, мы можем точно утверждать: после осевого поколения чтение газет, как и многие другие социальные привычки, не будет передано по наследству. Привычки будут обитать только внутри поколения и будут обусловлены потребностями самого поколения, но не наследством. Сын больше не будет выписывать «Науку и жизнь» потому, что ее выписывал отец. Семейные традиции подписки уже прекращаются.
Газеты умрут со сменой последнего газетного поколения. Не раньше и не позже. Раньше умереть им не позволит привычка. Позже сохраниться не позволит отсутствие такой привычки у следующего поколения.
Поколение — вот ключевой измеритель оставшейся жизни газет. Это последний срок, но — гарантийный.
Считается, что период смены поколений — 30 лет. Очевидно, это связано с возрастом, когда поколение принимает определяющие решения: скажем, от 25 до 55 лет. Конечно, это условность, потому что поток поколений непрерывен и его нарезают на ломти искусственно.
Тем не менее, условная поколенческая шкала времени существует, и одно деление в ней равно 30 годам (а не средней продолжительности жизни).
Сейчас в активной поре поколение, еще получившее наследственную привычку к классической прессе. Оперируя размерностью этого поколения, мы вычислим точный срок жизни для газет и журналов.
Разговоры об умирании газет, а также фактические первые признаки этого процесса активно обозначились 3–5 лет назад. Накинем еще пяток предыдущих лет, когда привычка к прессе формировалась все еще старым, наследственным способом. Затем прибавим 30 лет — размер поколения. И получим срок смерти этой «привычки» — примерно 2030 год. То есть, последняя газета будет закрыта через 20 лет.
Плюс-минус пять-десять — это пожалуйста, это не жалко. В подобных изысканиях опровергнуть что- либо также сложно, как и доказать. Потому что доказательством является всего лишь логика рассуждений. И вот в этой логике прессе осталось около 20 лет.
