поколению.
Часть изданий, если позволит бизнес-модель (выручка от рекламы, поддержка властей или инвестора), перейдут на дотируемое распространение. И это немного продлит их век — на срок дожития газетного поколения. Но маховик смерти прессы будет запущен именно крахом дистрибуции, который случится, по моему мнению, во второй половине 10-х годов.
С поколенческими и технологическими причинами все более или менее ясно — все признают, что что-то такое надвигается. А вот крах дистрибуции, его историческая моментальность обычно вызывают у оппонентов шок будущего: этого не может быть, потому что сейчас это не так. Дескать, да, подписка с розницей падают, но… как-нибудь рассосется. Спасительная привычка к плавности исторических перемен, помогающая нам адаптироваться к будущему, услужливо размазывает это событие по отдаленному «когда- нибудь». Но нет, все произойдет в историческом «сегодня» и моментально.
Вымирание прессы предопределено технологиями, начнется с краха дистрибуции и завершится уходом последнего газетного поколения. Все эти измышления позволяют точно датировать период агонии газет и журналов: примерно с 2017-го до начала 30-х годов. У печатных СМИ есть 5–7 лет последнего расцвета с тревожными звоночками и последующие 15 лет эпического трагизма, наполненных героикой Боэция и Чингачгука[63]. Да-да, в истории будет последний главный редактор газеты, у него будет имя. Им будет кто-то из нас (точнее, из нынешних корреспондентов). Однажды он начертает последнюю подпись «В печать!» и последнюю дату: «29 декабря 2034 года».
Вымирание прессы предопределено) технологиями, начнется с краха дистрибуции в 2017 и завершится уходом последнего газетного поколения в 2030-е.
Коль скоро с поколением и технологиями все примерно понятно, то опорным аргументом точного расчета будущего становится идея о крахе дистрибуции. Зараженный этой идеей, я смотрю на разные события и, словно безумный математик из криптографического фильма, наметанным глазом выхватываю там верные знаки заподозренного мною тайного шифра.
Сигналов достаточно.
В апреле 2010 года Счетная палата подвела итоги проверки целевого и эффективного использования Почтой России государственных субсидий. Эти субсидии призваны сдерживать рост подписных тарифов. Аудиторы установили, что в затраты для расчета субсидий включены расходы на подписку и доставку изданий «сомнительного развлекательного характера, не имеющих социальной значимости». К числу таких изданий Счетная палата отнесла газеты «Ступени оракула», «Каббала сегодня», «СПИД-инфо» и ряд других.
При этом аудиторы подчеркнули, что к Почте претензий нет — она действует в рамках закона и не вправе выбирать издания. Но вот эффективность такого расходования госсредств вызывает сомнения. По мнению аудиторов, законодатели должны определить, какие издания имеют социальную значимость, чтобы субсидировать только их подписку.
Схожие предложения выдвигают и компании, занимающиеся альтернативной подпиской. Естественно, субсидирование Почты России бьет по их бизнесу. У них есть немало и других предложений — поддерживать только подписку для частных лиц, дотировать отдаленные почтовые отделения или самих подписчиков и т. п. Детали для нас не важны, важно другое — целесообразность фронтальной господдержки ставится под сомнение, в том числе самим государством.
Но это все мелочи, потому что замаячила перспектива полной отмены субсидий на подписку. С такой инициативой выступает Минфин. Разумеется, сразу начнется рост подписных цен — как у Почты России, так и у альтернативщиков. Для многих граждан подписка окажется слишком дорогой. Сокращение подписных тиражей ускорится, подгоняя рынок к тому порогу, который уже плинтус, и ниже которого система дистрибуции не сможет существовать.
Субсидии могут быть отменены уже в 2011-м. Цены на подписку-доставку начнут галлопировать в последующем. То есть глобальные процессы могут стронуться в ближайшие год-два.
Распространители бьют в набат. В апреле 2010 года XVIII международная конференция Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) направила полное трагизма обращение к президенту Медведеву, призывая оказать всяческие меры государственной поддержки — от сохранения субсидий до обнуления НДС. Отмена субсидий, по мнению АРПП, «нанесет непоправимый удар по всему институту подписки».
В обращении содержится любопытная аргументация: господдержку подписки распространители увязывает с реализацией конституционного права граждан на равный доступ к информации.
При этом особое место уделено доказательству, что страна отсталая, поэтому информацию людям обеспечивает именно бумага, а не цифра.
«Свыше 60 процентов населения страны не имеют доступа к Интернету. К тому же, как считают эксперты медиа-рынка, телевидение, радио и Интернет в ближайшей, да и в более отдалённой перспективе не смогут радикально снизить приверженность граждан к чтению газет и журналов, изданных на бумажных носителях.»
Это правда, приверженность пока есть. Но удастся ли уговорить государство платить за нее? Призывая поддержать подписку, уже в этих строках распространители, по сути, признают временность, историческую обреченность своей отрасли.
Более того, здесь есть еще и подмена понятий — совмещение конституционного права с интересами отрасли. Спросите любого незаинтересованного эксперта: что лучше обеспечит гражданам равный доступ к информации — сохранение подписки или развитие интернета? Во что вкладываться?
И самое любопытное: к кому они обращаются с просьбой поддержать «институт подписки»? К президенту-блоггеру? Который даже совещания свои переводит в интернет?
Если чуть подпрыгнуть над интересами отрасли, то придется признать, что проблемы подписки не связаны с влиянием кризиса или борьбой за социальное значение подписки. Это свидетельство вымирания услуги. И государство, и рынок переориентируются на другие способы доставки информации. Экономические трудности лишь свидетельствуют, что конец близок.
Фактор достаточного запорогового оборота важен и для розничных сетей, как для всякой системы мелкотоварной сетевой дистрибуции с дешевым чеком. Продажи газет и журналов сокращаются из-за снижения спроса, а ассортимент — из-за закрытия изданий или выхода их из розницы.
Порочная практика брать деньги за выкладку когда-то обеспечивала розничникам хороший бизнес, а сейчас послужит еще большему сокращению ассортимента — издания начнут выборочно выходить из самых жадных сетей. При этом крупнейшие массовые и ходовые издания еще будут пользоваться спросом, но уже не смогут наполнять розничный бизнес до жизнеспособного состояния.
А ведь конкуренцию рознице и подписке составят ридеры, которые через пять лет будут в 130 раз лучше и дешевле нынешнего «айпада».
И завершающий удар по остаткам дистрибуции нанесут уже не технические новшества и экономические проблемы, а все те же поколенческие обстоятельства. Люди ближайшего будущего попросту разучатся подписываться на прессу. Грядущая утрата этого умения обнаруживается уже сегодня.
Любую площадку я использую, чтобы поприставать с любимой темой к сведущим людям. Недавно имел случай внедриться с этой темой к распространителям. На мой вопрос «Сколько осталось?» гендиректор подписного агентства «Урал-Пресс»[64] Константин Астафьев ответил: «Пока не умрут нынешние сорокалетние». Мы не сговаривались.
Это было в начале июня 2010-го на конференции «Глобал-Форума» «Увеличение читательской аудитории через продажи в рознице и подписку». Олег Третьяков, главный редактор «Делового Петербурга» среди прочего высказал любопытную мысль: перерыв в подписке, связанный с кризисом, для многих вовсе не обязательно закончится возобновлением подписки. В самом деле, мы относимся к кризису, как к паузе в
